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【原创】《慧商学院》,一部小说,通俗易懂讲解营销体系,喜欢营销请打开

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发表于 2018-10-25 15:31:11 |显示全部楼层
  慧商学院  引言  “有人的地方就有江湖”,营销领域同样也是江湖,我们姑且就称之为“营销的江湖”吧。在这片江湖里,有那千年古刹、蒲团烛火的少林寺(传统营销),更有意气风发的少年英雄(新营销)独领风骚。少年英雄们像极了陆小凤,凭着“灵犀一指”便可纵横江湖。你很少看到他们像少林和尚那样夏练三伏冬练三九,花费数十载,一步一步将武功从“少林长拳”练至“少林七十二绝技”。少年英雄仿佛一出现就已是绝顶高手。难道这江湖上真有练武的独门捷径?所谓“天下武功皆出少林”,陆小凤的“灵犀一指”会不会是少林七十二绝技中“一指禅功”而来?  现在说起营销,最多的就是“新营销”,仿佛跟别人聊起营销来,不说点诸如“兄弟我认为现在的营销一定是做流量,做新媒体,最好有个新的商业模式”的话,你都不好意思开口。可是真的现在被诟病甚多的传统营销,以及其强调的营销体系,就真的无用武之地?殊不知,“新营销”的内容其实并没有脱离传统营销本身,只是因为互联网技术,而换了身更潮的装扮而已。笔者认为,无论在何年代(共产社会除外),营销的元素和营销体系都是客观存在和企业需研究的。本书将以菲利普科特勒的第15版《营销管理》为基础,旁征博引二十多本相关的理论书籍,力求通俗地讲透营销体系,为“少林寺”正名。  此外,书中会出现一些有趣的作业、创意的思考和案例的剖析,让大家可以轻松愉快的阅读和记忆。  最后,本书是第一本以小说形式系统讲解营销理论知识的书籍,笔者非常希望能得到大家的支持,还望大家踊跃互动!在此先表谢意!
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发表于 2018-10-25 15:31:11 |显示全部楼层
  前言  慧眼识才为创新,  商海沉浮耀繁星。  学无止境通大道,  院内无涯立知行。  这首藏头诗说的是慧商学院的教学理念。知道慧商学院的人,都听过一句话,“悉数慧商学生榜,营销风云弄潮郎”,有很多我们所知道的企业风云人物,都是来自这个学院。慧商学院的招生是非常严格的,而进入学院后,教学则侧重于培养学生各人对营销的理解和实践能力。我们的主人公秦晋之,也正是在这个学院一步步的成长为一个企业大咖的。
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发表于 2018-10-25 15:31:11 |显示全部楼层
  第一章 营销峰会  日月之行,若出其中;  星汉灿烂,若出其里。  第一节 院长的演讲  01  暖春四月,首都京城。  一年一度的中国营销峰会如期在京城香格里拉酒店召开。无论事务有多忙,很多行业大咖、新贵翘楚都会尽可能地参加这次峰会。如果你问营销峰会有什么样的魅力,能如此让众人趋之若鹜,一定会有很多人给你同样的答案——慧商学院。自院长冯涛筹建二十余年以来,慧商学院已跃然成为中国营销领域最具影响力的组织和风向标。  “悉数慧商学生榜,营销风云弄潮郎”。  当营销学院的学生费劲千辛万苦可以从学院毕业后,他们已经在营销理论和实践方面略有小成:建立了自己的营销体系,形成了个人风格的营销哲学,拥有对层出的新营销的领悟和实践能力,擅长逻辑和理论下的创新,同时参与一些企业的营销活动或创业式的营销实践。因此,慧商学院的毕业生从来都是各大企业争夺的营销人才。如果你翻开营销学院的历届学生花名册,你当然会看到一些熟悉的名字:小米手机的CMO杨志远、滴滴出行创始人程思一、360科技的CEO孙潮、海底捞餐饮的副总裁郭琳、《市场与销售》副主编徐亮、海信家电营销总公司总经理刘玉庆。当然,还有更多的名字是你可能熟悉的。  慧商学院在营销峰会如此受到众人追捧,原因有三:一是每年均由院长冯涛亲自代表慧商学院参加峰会,他对营销风向的解读透析时弊、振聋发聩;二是学院对外联络部主任唐铭会将一些学生的创业项目在峰会上公开,现场参会企业竞价投资;三是学院学生办主任段钰华公布今年毕业的学生人数和资料,参会企业选择招聘的目标。这三个内容,任何一个都会牵动着参会企业的神经,更何况是三个。于是,各个企业的大佬们每年营销峰会能来的当然都来了。  今年的峰会上,慧商学院又会给大家什么样的精彩呢?  02  金璧红毯、灯火辉煌。  为期两天的营销峰会还剩最后半天,大家都知道这半天时间是留给慧商学院的。前面的一天半时间,峰会分为几个会场举行营销沙龙座谈和不同主题的演讲,所有来宾会根据自己的喜好选择性参加一些活动,或者私下跟一些朋友做些交流。但这最后半天,数百人的嘉宾都聚集在了主会场。在主持人的邀请下,伴随着台下的阵阵掌声,慧商学院冯涛院长走到了台上。抖擞的短发,黑色的中山套装和老北京的千层布鞋,冯涛出现在公众场合的穿着还是一贯的风格。  “尊敬的各位来宾、各位朋友,大家下午好。”随着冯涛的开场白,整个会场变得十分的安静,你甚至能感觉到有些人屏住了呼吸。望着台下黑压压的一片,冯涛接着笑道:“我们今天的会场有些挤,我感觉跟我们现在的营销环境一样,大家都挤在了一起。”话音刚落,台下立刻爆发出一片笑声。   “为什么这么说呢?我发现大家最近谈营销,谈的都是新营销、新零售、新媒体、打造爆款、共享模式,都挤在这些上面了。这些问题要不要讨论?当然要,因为这些是眼下的趋势。这些内容大家这两天已经说的足够多也足够深刻,太挤的地方,我今天就不说了。我跟大家分享的是两个内容:一是营销体系,二是营销分级”。说到这里,冯涛往左边跨了下腿,让自己站的更舒服些。  “以前大家提到营销,必定会说到4P——产品、价格、渠道、促销。其实我们大家都知道营销的内容一定不仅仅是4P,可是为什么4P概念仍然如此深入人心呢?因为它是营销执行层面的高度概括,用现在流行的话来说,它是自带体系的。4P让我们的营销人很清晰的去探索和执行各自的营销活动。这样4P大家就都能张口就来。再后来科特勒提出的4C、4R、4V、10P、6P和新4P等概念,虽然是想与时俱进的对4P做补充或者不同角度的修正,但实际上都没有达到原来4P的普及度。那这是为什么呢?”冯涛停顿了一下,眼睛环视了下整个会场,继续说道。  “因为传统4P很精准的帮助大家建立了好操作的营销体系。我知道有人会说,6P和10P都是在原来的4P上增加了新的2P或6P,那它应该是更全面的营销体系啊,为什么却没有达到4P的普及率呢?这是我以后想跟大家探讨的问题——理论概括与实践。理论概括不一定是越全面越好,而应该是越容易实践越好。往哲学里靠,就是知行合一的意思。”整个会场下面静悄悄的,所有人都竖着耳朵,面带思索。  “至于4C、4R、4V,这些概括逻辑上当然没有问题,只是在用于指导营销实践方面略有欠缺。我刚才也说了,4P概括的并不全面,它缺少的是营销战略方面的概括,比如品牌定位、强有力的品牌特征和企业价值观。根据我们学院的研究和分析,我们发现任何一个卓越的企业,在营销层面,它在以上七个内容中——产品、价格、渠道、促销、定位、品牌特征和价值观,至少有三个方面做到非常优秀。即使如今百花开放的互联网服务型企业,比如滴滴、摩拜,他们的快速增长也与这7个因素密不可分。我想这一点大家都不难理解”。冯涛拿起演讲台上的矿泉水喝了一口,继续说道。  “现在大家都在把注意力集中在新营销、新零售、新媒体、打造爆款、共享模式上,我倒是认为营销更应该用系统的眼光去审视。这些时代下的新产物,本身并没有在本质上突破我上面所强调的营销体系。新营销,是在新的市场、消费者体验、产品技术等方面阐述营销体系的变化;新零售,其实探讨的是新的渠道模式;打造爆款,本身就是产品创新和促销方面的诉求。即使是共享模式,它的产品,无论是共享app平台的线上服务型产品,还是它线下共享实物的产品,都是决定成败的关键。”冯涛扶了扶脸上的眼镜,停顿了一下。  “营销和哲学一样,都是非常高深的社会科学。哲学是从动到静的科学,而营销则是从静到动的科学,它们的共同之处是都没有正确答案,都需要实践才能出真知。营销的静,就是我所说的营销体系。营销的动,就是营销体系与时俱进的自我修复和实践。各位朋友,这就是我想跟各位分享的第一个内容,新时代的营销,是营销体系下的重新审视和变化,每一个内容都可能获得新的生命,而衍生出新的营销概念。但营销体系是万变不离其宗的。”冯涛这句话讲完,就如一粒石子投入水面,台下立刻爆发出久久不息的掌声,有些人一边鼓掌一边向旁边的人点头表示赞叹。  03   冯涛站在台上轻轻踱了几步,让双脚放松下,待台下安静继续说道:“现在我给大家分享第二个内容——营销分级。众所周知,之前国家有营销师的职业资格分级,分为营销员、高级营销员、助理营销师、营销师和高级营销师,这五个级别。评级的条件主要就是工作时限、学历和考试结果。这样的评级当然没有什么实际的意义,所以也就毫无疑问的被取消了。那么,营销人员到底有没有必要进行分级呢?答案是肯定的——非常有必要。刚才我也说了,营销是一门高深的社会科学,我国从事营销相关工作的人员数以千万计,如何在这鱼龙混杂的庞大人群中甄别营销人才,是现在很多企业共同面临的难题,而科学客观的营销分级制度,能快速有效地解决这个难题。下面,我就给大家简单介绍一下慧商学院关于营销分级的构思。”说到这里,冯涛低头思索了几秒钟,继续说道。  “在我们的构思中,营销同样也是分为五级,分别是:名、术、融、势、道。先来说第一级的‘名’——所谓‘名’,就是能为营销命名,说白了就是可以系统的说出营销的内容,并能自己给营销下一个定义。这一点,与春秋战国时期的名家,比如公孙龙、惠施不同,这些名家的精神是重名不重实,而营销第一级的名,则是实上立名。大家不要认为这第一级很容易做到 ,其实不然。作为一个营销的初级者而言,他需要阅读大量的营销书籍,去理解和搭建自己的营销体系,同时还能高度概括以用于实践,而不是满脑袋的书本知识却无从下手。”  “第二级——‘术’,很容易理解,就是在营销实践中摸索出自己的一套方法出来,比如精准找出产品差异化的方法、比如确定渠道战略的方法”。  “第三级——‘融’,是什么意思呢?融会贯通。能做到把第一级的‘名’和第二级的‘术’相交融,提炼出自己的营销‘道、术’的理论”。  “第四级——‘势’,要求就更高了。不仅仅是做到顺势而为,根据眼下市场环境、技术、消费者体验等方面的变化,而修正自己的营销理论和实践;而且还要能做到预判‘势’,提前做好布局。在营销中,抢占先机的重要性我想大家都是深有体会的”。  “第五级——‘道’。《道德经》有云‘人法地、地法天、天法道、道法自然’。老子之道,无所不在,无所不用。营销级别中的‘道’,作为营销的最高境界,在于举重若轻,挥洒自如。营销战略、商业模式、产品创新、品牌定位、细分市场、传播推广、渠道策略等等,信手拈来,却又无一不能抓其本质,而事半功倍。看似濒于淘汰的产品或品牌,经其手运营一番,必能焕发新春。不仅如此,在第四级顺‘势’和预判‘势’的基础上,还能擅长造‘势’,开创行业变革之先锋。除此之外,‘道’也代表了真善美,能达到营销第五级,必然也是大善之人,有着大爱的价值观和社会责任心,留芳于企业,惠泽于世人”。  “以上就是我们慧商学院对于营销分级的构思。”听冯涛介绍完,台下所有听众的眼睛似乎都在发光。你看有些人在用手机记录着要点,还有不少人闭着眼睛,似乎在考量自己属于哪个级别。  “当然,我刚刚所说的营销分级,目前还存在两个难点,一是等级之间界限的标准,二是等级确定的方式。”冯涛喝了一口水,继续补充道:“我们打算在今年招生的学生中开始按照营销分级中的第一级和第二级进行教学和实践指导。而对于我们学院的老师,则尝试按照营销分级中的第三级和第四级进行评估。至于第五级,则计划将社会知名的营销专家列为参考目标,通过与他们的座谈来确定级别的标准。一旦摸索出科学客观的标准和确定方式后,我们会向社会公布”。  “各位,我今天分享的两个内容,营销体系和营销分级就分享到这里,谢谢大家!”冯涛微鞠一躬,伴随着潮水般的掌声,走下台去。
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发表于 2018-10-25 15:31:11 |显示全部楼层
  第一章 营销峰会  第二节 项目竞标  01   待冯涛落座后,主持人大步走到台上说道:“感谢冯涛院长非常精彩的演讲,重视营销体系,创新营销分级,真是让我们受益匪浅,而又意犹未尽。让我们再一次把热烈的掌声送给冯涛院长!”停顿数秒,等掌声平息后主持人开始了下一个环节。  “好,各位来宾,下面我们即将进入今天下午的另一个重头戏,项目招标。哎,我发现我们红杉资本的董总眼睛睁的更大了(台下大笑)。据我所知,每年营销峰会上,慧商学院招标融资的项目都会让大家争的头破血流。我听过一句话‘悉数慧商学生榜,营销风云弄潮郎’,在峰会上公布的项目都是从慧商学院毕业生的毕业项目中优中选优,那更是‘弄潮郎中又弄潮’。那么今天慧商学院又会给我们带来哪些振奋人心的项目呢?下面我们有请慧商学院对外联络部主任唐铭先生上台!”  唐铭个子并不高,不到1米7,也许因为多年商务联络和谈判的关系,看上去却很有气场。唐铭有一外号“夏将军”,因为他笑的时候灿烂如夏日,会让你感觉很容易亲近;可在他严肃的时候却杀伐如将军,你一定会从他的眉宇话锋间感受到扑面的压迫感。现在他穿着一身湛蓝色的西服,在掌声里到了台上。刚一站定,他微笑着开口道:“尊敬的各位来宾,大家下午好。我知道大家的掌声不是给我这个帅哥的,而是给我带来的项目的(台下哄笑)。那我就话不多说,开门见山。今天我带来的一共三个项目——‘易美饰’家装金融平台、‘小金豆’青少年金融平台、‘展会帮’共享项目。在介绍这三个项目之前,有一点我需要申明——往年慧商学院在营销峰会上公布项目,只是作为项目学生创始人和投资人之间的介绍人,并不直接参与项目。但今年年初,学院成立了创业基金会用于投资学生创业项目。今天在峰会上所公布的这三个项目,学院的创业基金会是一定会参与投资的,至于投资金额和占股比例在确定投资人后具体商谈。”  话音刚落,整个会场响起了嘈杂声,很多人开始低声讨论所提到的项目,同时也看看对方的反应;还有人在议论慧商学院的创业基金会,评估这样的变化带来的改变。议论的声音此起彼伏,整个会场里的空气也似乎变得燥热不安。当然有人是第一次参加营销峰会,他们对旁边的人所表现的热情有点措手不及,毕竟慧商学院几乎很少在公众场合露面,对于很多人而言还是很神秘的。当身边的人告诉他们历次慧商学院的项目后来的投资回报率时,他们的眼神立刻从纳闷而变得炽热起来。  02  看着台下抑制不住的喧闹,唐铭并不意外,他很清楚如果不继续介绍,下面的议论一时也不会停止,在停顿了一会后,他接着说道:“各位, 我先介绍第一个项目——‘易美饰’家装金融平台”。仿佛是控制声音的开关,唐铭一开口,会场立刻又恢复了安静。  “通过名称不难理解这个项目就是做整合家装行业从材料供应商、装修公司到消费者各个环节的金融服务平台。这个项目之所以可行的逻辑也比较清晰:一、我国家装行业市场规模是在2万亿以上,蛋糕足够大;二、金融服务不管是对材料供应商、装修公司还是消费者,都有需求,也就是大家经常说的痛点——材料供应商希望减少装修公司账期付款所带来的资金压力;装修公司需要资金来垫付装修环节的各项费用,特别是那些超出公司现金能力的订单需求;消费者当然希望能有利息不高的装修贷款来满足其个性化和高品质的装修需求;三、项目商业模式可盈利——平台上每天的现金流、贷款利息和流量变现的衍生服务都可以为项目带来不菲的盈利回报;四、项目的风险好控制。材料供应商和装修公司评级授信、消费者装修房产的实名备案等方式都能将项目的风险控制在最低。至于项目运营的一些细节问题,项目计划书里都会有执行的说明。一言以蔽之,就是有规模、有需求、可盈利、可控制和有创新。这些都是一个合格的创业项目必备的要素”。略作停顿,唐铭环视整个会场,看着众人脸上的表情, 继续说道。  “现在这个项目招标的是天使轮的投资,目标金额为5000万--2亿,资金主要用于平台的建设、前期商家招募的利息补贴和市场推广。起投资金为1000万,占股比例根据天使轮融资情况确定。各位如果对这个项目感兴趣,现在就可以填写一张你们桌上的项目投资卡,写上你们的意向投资金额和投资方企业名称,一会工作人员会到台下收集。在这里,温馨提醒下,我们选择项目投资人不仅仅考虑你们的投资金额,同时也会考虑投资方与项目的匹配度。现在暂停10分钟的时间,请大家认真考虑。”话音刚落,台下便如煮开的沸水,再次喧腾起来。你看,这边有些人在打电话不停的说着什么,那边的在用手机发信息手指飞快的跳跃着,还有的几个关系不错的老总们,则聚在一起交头接耳的讨论。  快到10分钟的时候,便有数个工作人员按照顺序收集填好的项目投资卡,看厚度粗略估计有近50家企业提交了。10分钟的时间决定是否投资一个项目,而且还没看到项目计划书,这样是不是太粗暴太草率了?如果你有这样的疑问,这说明你还不了解慧商学院。能够在营销峰会上拿出来融资招标的项目计划,从毕业生提出毕业项目到在峰会上公布,中间往往需要近半年的时间进行大量的市场调研和论证,前后反复的测试推理,也因此历年公开融资的项目大多数才能获得成功。盛名之下无虚士,所以即使没有看到项目计划书,也只有10分钟的时间考虑,仍然会有很多企业选择投资参与也就不足为奇了,更何况今年慧商学院也会亲自参与项目的投资和运营。  03  十分钟后,唐铭准时的走到了台上,气定神闲地等到台下逐渐恢复了安静。  “各位,现在我们开始第二个项目的介绍。‘小金豆’青少年金融平台项目,是针对10-18周岁的青少年开展银行金融服务的项目。在座的很多人可能都知道现在一些银行有推出儿童银行卡和儿童理财产品。儿童银行卡可以存取可以消费,也可以通过父母来为孩子设计零花钱储蓄计划和教育金。儿童理财产品则往往最低是5万元起步。这两个产品,坦率的说,根本就没有真正的为孩子提高财商做考虑,噱头大于实用。那么,‘小金豆’青少年金融平台会怎么做呢?”唐铭在台上踱着步,从中间走到了讲台前,身子微倾。  “第一,我们将目标顾客锁定为10-18周岁的青少年,因为青少年的自主意识和辨别能力已经基本具备;第二,我们增加财商的学习环节,比如模拟股市交易和基金产品等;第三,我们提供实际的股市和基金产品的购买,金额没有下限,但会有上限,超过上限必须有父母的确认;第四,我们提倡青少年关注公益,尤其是与青少年相关的公益活动,他们可以在平台上直接捐赠给相应的公益组织;第五,打通微信和支付宝的资金往来通道,方便孩子们使用;第六,开通打赏功能,方便父母或其他家长给孩子红包或零花钱。另外要强调的是,我们对于吸储的资金也会定向用于儿童、青少年相关行业的企业贷款。这个项目我们考虑再三决定推出来的前提,是我们相信青少年的孩子们能逐步培养自己的财商,会理性的使用自己的每一分钱。关于这个项目,我就先介绍到这么多,至于项目启动所需要的银行资质等问题,我们慧商学院已经通过关系跟银监会沟通解决,这一点请大家放心。这个项目本次的融资目标和起投资金跟上一个项目一样。现在我们还是暂停10分钟,一会工作人员会收集有意向的投资卡。”  唐铭讲完,短暂数秒的平静后,会场再一次陷入了沸腾。接近10分钟的时候,工作人员在台下收到了厚厚的一沓投资卡,看来第二个项目得到了更多人的青睐。唐铭在后台望着这一堆的投资卡,苦笑的摇了摇头,这两天又有得忙了。  04  聚焦的灯光使得台上的温度增高了不少,唐铭再次站到台上时,略微地松了松领带,让自己能稍微的凉快一点。望着台下期待的目光,唐铭不得不感慨冯涛真的是只老狐狸,项目安排的顺序是真的别有用心。轻咳一声,唐铭开始了第三个项目的介绍。  “各位,现在我来介绍第三个项目——‘展会帮’共享项目。大家都知道,现在共享模式似乎是大势所趋,单车共享、电单车共享、汽车共享、充电宝共享、雨伞共享等等,不胜枚举。坦白的说,这些共享都是伪共享,它们的本质是制造产品投放市场用于公共租赁。当然,不能说伪共享就一定不好,我们大家也能切身感受到这些共享给社会带来的便利。现有共享模式的利弊,在这里我就不一一赘述了。我们现在来说说什么是真正的共享。真正的共享,是分享公众的已有之物,大家各取所需,而其中共享运营公司只是一个平台,只做一件事情,用平台方便大家互通有无,运营公司并不制造产品投放在市场上。那么有没有某个行业或者产品,有可能实现这样真正意义上的共享呢?这个问题也曾经困扰了我们很长时间,因为真正意义上的共享似乎违背了人占有意识的本性,即使真有能拿出来共享的,也似乎很难形成规模而转化为企业效益。前段时间,我们参与的成都‘共享书屋’项目,就是想通过书屋这个站点,来实现个人图书的共享,但效果并不理想。思而想之,我们决定将共享的主体锁定在企业”。说到这里,唐铭有意的停顿了一下,双眸扫视着台下的听众。  “那么为什么要将共享的主体锁定在企业呢?因为企业相对个人,更有共享的需求,也更可能有共享的意识。控制成本、节约资源、让己闲置为他人之所用,正是企业之间共享的出发点。现在回过头来说说‘展会帮’共享项目。我国每年各行各业加起来一共有近万场展会,参加各种展会的企业累计数量超过百万次。大家都知道每一次参展,企业都要搭建自己的展台。展会结束之后,这些展台也就废弃了。这是一种巨大的资源浪费。‘展会帮’共享项目,就是共享企业的展台部件。项目的基本内容是:一、建立共享平台;二、将各行各业的展台搭建的部件进行科学系统的分类,这个分类必须方便企业能快速的检索到自己想要的部件;三、要求企业和展台制作公司在搭建展台时,对每个部件进行编号并上传到平台上;四、有需求的企业和展台制作公司在平台上搜索所需要部件的形状、颜色和材料等,并在平台上下单;五、平台制定共享价格标准,并收取10%作为平台使用费用,其余90%则给到供享方。项目的盈利来源主要有三块,一是刚才所说的10%平台费用;二是平台上数万家企业的用户资源变现;三是每天平台上的现金流所可能产生的利润。”拧开讲台上的矿泉水抿了一口,唐铭继续说道。  “坦白的说,这是我们目前所能想到的最合理可行的共享项目。我们也想借这个项目为社会资源的节约贡献一份力量。项目的融资目标是1000万,100万起投。现在休息10分钟”。  很多人也许没有想到,慧商学院之所以把“展会帮”共享项目放在最后压轴介绍,考虑的是这个项目节约资源的责任价值,明眼人很容易看出这个项目潜在的盈利规模并不大。慧商学院一直注重企业要有社会责任的担当,正是如此,他们可以通过“展会帮”项目有投资意向的企业来筛选前两个项目的投资方。简单的说,能够投第三个项目的企业才能更有机会参与前两个项目的投资。  10分钟内,工作人员已将有意向的投资卡收集完,厚度明显较前两个项目少了不少。唐铭再次登台时,表情已经轻松了不少,嘴角挂起浅浅的微笑:“各位来宾,今年营销峰会慧商学院项目融资招标的环节就到此结束,感谢各位的热忱和支持。一周之内,我们会与中标的企业沟通项目计划书内容和签订投资协议,在此也预祝这三个项目后面的运营顺心顺利!”说完这句,唐铭微鞠一躬,走下台去。  05  也许看到这里你会好奇,为什么慧商学院的毕业生能够想到这样的三个项目?装修、银行、展会,哪一项似乎都不是一个在校的学生能够了解透彻而从中创新的。这里就要说说慧商学院的教学方式了。  说教学方式之前,我们不妨回忆下冯涛院长峰会上所说的话:“营销和哲学一样,都是非常高深的社会科学。哲学是从动到静的科学,而营销则是从静到动的科学,它们的共同之处是都没有正确答案,都需要实践才能出真知。营销的静,就是我所说的营销体系。营销的动,就是营销体系与时俱进的自我修复和实践。”营销学院的教学方式就蕴含在这句之中。  “立静则动”。慧商学院的学生,需要阅读大量营销相关的书籍,通过反复透彻的思考建立自己的营销体系。学院认同并尊重学生的独特个性和偏好,并且,学院并不会给出一个所谓的标准答案(本来也没有),也不勉强学生建立一个大而全的营销体系,尊重学生个人的领悟,老师从旁给予引导和点评,帮助修正。此为“立静”。正常情况下需要2-3年,当然不排除有个别天赋异禀的学生,一年之内就可通过学院的营销体系评审。  然而,只是熟读兵法并不够,兵法之熟读如三国的马谡,街亭一役指挥不当而导致蜀国的全军溃败。因此,还需要打过胜战,足够的经验积累,方能成就一番事业。此为“则动”。慧商学院的学生一旦通过营销体系评审,就会被安排去企业实习。需要注意的是,学生去企业实习,可不是象征性的实习几个月,做做助理打打杂就可以的。学生需要在实习的部门做到一定的成绩或职位,再加上提交的实习报告通过审核,才算合格。至于实习合格的时间,那更是千差万别,既需要能力,也需要机缘,实习三五年才达到合格目标的学生并不罕见。  企业实习阶段通过后,学生就可以做选择题了——是留在实习企业继续工作,还是提交毕业创业项目直接创业?留在实习企业的学生,学院将直接颁发毕业证;而期望通过创业项目获得成功的,则需要通过学院对项目的严格评审,这期间学生需要做大量的调研工作和数据分析。评审通过后,学院方颁发毕业证,并根据项目情况给予资源或资金的支持。优中选优的项目,则会在每年的营销峰会上进行公开融资招标。  所以,慧商学院的学生能够提出好的创业项目不足为奇:丰富的理论知识(营销体系)建立项目的逻辑基础,在企业的工作经验具备了对行业充分的了解,还有市场调研和数据论证以确定项目的可行性。在后面的内容中,本书的主人公们将会深刻体会到什么是“路漫漫兮修远,吾将上下而求索”!
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  第一章 营销峰会  第三节 选择毕业生  01   九型人格将人的性格分为9种气质,帮助人们了解自己的个性,从而扬长避短,活出个人的风采。异曲同工的是,慧商学院也根据学生在学习过程中展现出的营销思维的不同特点进行分类,以帮助他们明确自己的营销主攻方向。  “横看成岭侧成峰、远近高低各不同”。第一种类型是创新型,也被学生们戏称为机器猫型。在上世纪90年代风靡世界的日本漫画《机器猫》中,机器猫屡屡从它的口袋里拿出充满创意的未来产品帮助主人公大雄渡过难关。创新型营销思维的人如同机器猫一般,充满了创造力,他们脑子里装着许多光怪陆离的想法,产品、营销方式、渠道等等,传统的模式他们也许也是认同的,但一定会进行改良创新。在他们的大脑里,突破常规就如吃饭一般是生活所必需。他们在批判传统的同时,往往会创造出让人眼前一亮的新思路。  “会当凌绝顶、一览众山小”。第二种类型是战略型。战略型营销思维的人,对于营销战略有着天生的嗅觉和敏锐度。他们擅长运营新的公司或事业部:对于品牌定位、品牌认知、产品差异化以及整合传播战略制定等问题,他们都有着清晰的认知、判断,并能果断决策。他们是天生的战略家,宏观层面的营销管理能力十分出众。  “知所不豫,行且通焉”。第三种类型是执行型。执行型营销思维的人往往责任心强、逻辑缜密、性格坚毅、高效务实。这种类型的人注意力很少放在创意的想法和宏观的营销战略上,他们是方法论者,研究的是如何步步为营、攻城拔寨,推进和实现公司的营销战略。   上述的三种类型,是基于思维的特性做的分类,当然并不意味着一个人的思维完全属于某一个类型,而是说他的特质更倾向于何种类型。能够准确分析出来,的确并不容易。慧商学院对学生营销思维的分类,一般都是在临近毕业的时候,通过其之前“立静则动”的表现给与结论。  02  冯小刚导演的电影《天下无贼》中经典台词“二十一世纪,什么最贵?人才!”。时至今日,你不得不说这句台词实在是高瞻远瞩。随着互联网科技快速发展、商业模式层出不穷、产业技术日新月异和主流消费群体的转变,很多行业发生着翻天覆地的变化,战场硝烟弥漫,曾经的霸主也许就在不经意间轰然倒塌,新兴的企业悄然耸立。这一切的推手是什么?是新的商业规则?是科技?不,真正的推手只有一个,那就是人。多少企业在求贤若渴,又有多少人认为自己怀才不遇?  有商场就有竞争,有竞争就有营销。尤其是同质化比较严重的行业,企业的营销管理和执行水平几乎决定了战斗的成败,所以营销型人才总是颇为抢手。值得寻味的是,发展到一定程度后企业对于营销人才的需求往往是“由岗定需”,即先有岗位空缺,再有人才的需求。在完善的企业架构下,各岗位分配了营销的各个职能,“由岗定需”也无可厚非。当然,规模尚可的企业也会考虑营销人才的储备,一般都是招聘刚毕业的大学生做营销助理。  营销学院将营销思维分成三种类型,可以说是为企业营销人才的战略做了更完善的补充。不同行业不同阶段不同规模的企业,对于营销人才的需求自然会有所不同。掣肘于发展瓶颈的企业,需要的以创意型和战略型营销思维的人才为主,而战略清晰,又有着核心优势的企业,需要的是能冲锋陷阵迅速打开局面的执行型营销思维的人才。战略型和执行型营销思维的人才往往有明确的岗位,比如营销经理、市场部经理、渠道经理、销售部经理等。创意型营销思维的人才的岗位设置是目前大多数企业所欠缺的。有创意,但不了解行业产品研发的专业知识,你不能把他放在研发部,如果归于市场部又有所局限。慧商学院的建议是在企业架构中增加创意部,隶属于企业的营销中心,负责创意提出和与研发部对接推进产品的创新。  与一般院校的毕业生不同,慧商学院的毕业生并不是刚踏入社会的白纸一张,他们早已描绘好自己的专业水准,有清雅不凡的水墨画,有富丽堂皇的油画,还有清晰逼真的素描画。这让企业更有针对性的做选择,因此慧商学院在峰会上所公布的有求职意向的毕业生往往会收到追捧。只是,创意型和战略型的毕业生基本上大多数会选择毕业后创业,很少会选择求职。  03  唐铭走下台后,关于项目的讨论声还未完全平息。稍等了几分钟,待声音小了点,主持人握着话筒迈步上台,仿佛受会场气氛的感染,声音更为洪亮:“非常感谢唐主任对今年慧商学院项目的介绍,‘易美饰’家装金融平台是互联网+金融+行业新模式、‘小金豆’青少年金融平台是互联网+金融+细分市场、‘展会帮’共享则是互联网+共享服务,真是一个比一个精彩,相信投资这样的项目一定会获益不菲。好了,现在进入今天的最后一个环节,慧商学院毕业生的选择。有请慧商学院学生办段钰华主任上台!”  段钰华四十来岁,面容清癯,身材修长,一对长目透着智慧的光芒。斯坦福大学心理学硕士毕业后,段钰华就一直在慧商学院担任学生办主任,主要的工作就是利用其心理学的专业知识对学生进行人力资源测评。慧商学院的毕业生之所以人才济济、花落满天,段钰华断人识人的专业水准功不可没。在讲台上站定后,段钰华略带歉意地说道:“各位来宾,大家下午好。我先通报一下参与选择的毕业生人数。今年通过慧商学院毕业考核的学生一共有42人,但选择毕业后重新就职的学生很少,只有9位。大多数都选择了搭建团队创业或者留在实习的企业就职。”时势造英雄,近几年创业成功的互联网企业如雨后春笋,引来无数人的侧目,也点燃了大家创业的激情。慧商学院的毕业生作为营销娇子,自然更是摩拳擦掌蠢蠢欲动。  “这9人当中,根据我们的评估,有一位是创新型营销思维,有两位是战略型营销思维,另外六位是执行型营销思维。在座的有第一次参加营销峰会的朋友,我先简单说一下大体的流程。首先用PPT介绍毕业生的资料,内容除了个人基本信息外,也包括他们后来在企业实习的情况,后面也会有我们的评语;接下来,对各个毕业生有招募意向的企业就填写你们桌上的招聘意向单,上面注明计划入职部门、岗位、待遇和贵公司人力资源部联系人;会后我们收集完各位的招聘意向单后会跟毕业生讨论去哪个企业最合适;最后我们会与确定入职的企业人力资源部联系。”介绍完流程,段钰华示意工作人员打开投影仪,开始了对毕业生的介绍。  9位毕业生的介绍用了近1个小时的时间,段钰华对每位学生的介绍极尽详细——营销思维类型、营销体系的框架、个人的风格或营销哲学、性格的优缺点、实习的企业和职位以及学院的结语。在段钰华热情饱满地讲解下,在场的企业家们对这些毕业生的能力和潜力都有了一定程度的认识。  静!整个会场除了段钰华抑扬顿挫的介绍,其他竟没有一丝的声音,这与项目竞标环节的热闹成为鲜明对比。在场的嘉宾都在掂量着哪个毕业生更适合自己的企业,其他哪个企业也会有可能想招募这个毕业生,自己该抛出什么样的橄榄枝才会有希望。尤其是那一位创新型营销思维的人才张楚,普通的高薪是不会具备吸引力的,一定要有诱惑力的项目才有把握。接下来20分钟的休息时间内,有意向的企业都陆续提交了招聘意向单。  暮色降临,华灯初上,营销峰会随着慧商学院这三个环节的结束而接近了尾声,谁又能知道这次慧商学院的项目和毕业生又会给行业和企业带来多么巨大的改变呢?
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  第二章 秦晋之的选修课  长风破浪会有时,  直挂云帆济沧海。  第一节 选择专业  01  春风热浪,卷起地上的尘土,天地间一片灰蒙。5月的奉天已是夏天。  秦晋之最近很烦,简直可以说是烦透了,能够让他这样一个嘻嘻哈哈没心没肺的家伙如此心烦,自然不是什么小事。去年高考成绩与第一志愿中国人民大学相差只有数分而未被录取时,似乎都没有这么烦躁。他被第二志愿的NE大学法学系录取了。运气似乎不坏,毕竟NE大学也是全国知名的985大学,而法学系也还算是热门的专业。大一的上学期一切还是那么的新鲜,气候、饮食、大学生活,对秦晋之而言都是那么的美好。转眼间大一的下学期已过半,秦晋之最近越来越心烦。  在中心食堂吃完午饭,秦晋之慢慢的走回宿舍。宿舍一共住着7个人,按照年龄排辈,秦晋之排行老七。看到秦晋之回来,老二回天明挤眉弄眼地说道:“哟,宝宝回来啦,今天回来的挺晚啊”。秦晋之没有说话,冷哼了一下表示回应。回天明是沈阳人,浓眉大眼,长的颇有西北男人特有的粗狂和帅气,只是性格有点二(很多年后,秦晋之回忆起回天明的性格是心性自在,倒是比较高的评价),喜欢给别人取外号,因为秦晋之年龄最小,便给取了个“宝宝”的外号,这让秦晋之很无奈。在宿舍里,秦晋之跟老大佟逸飞关系最好。看佟逸飞在看着电脑,旁边还翻着一本书,秦晋之便坐过去问到:“老大,这么聚精会神的研究什么好东西呢?”佟逸飞笑了笑,“上午在图书馆借了本JAVA编程的书,正学着呢。”  说者无心听者有意,秦晋之听完佟逸飞的这句来了精神,“怎么,老大,你对法律也不感兴趣?”  “哈哈,怎么还加个也字。谈不上不感兴趣,只是想学学编程。听你这意思,你对法律没兴趣?”  “算是吧。”秦晋之悻悻地回答道:“我觉得自己不会喜欢毕业之后的工作。检察官、法官、律师、法务?每天围绕着法律的条条框框去工作,想想觉得无聊啊。你说如果专业是在大二的时候再确定多好,没有接触过,怎么能知道哪个专业适合自己呢?一旦报考志愿的时候确定了专业,那不就相当于在不了解的情况下确定了自己的人生嘛”。  佟逸飞差异的看着秦晋之,“呃……,这个如果真像你说的那么做,可能不好操作吧。”佟逸飞也觉得秦晋之的意见有几分道理,只是对于现在的他们而言,木已成舟,抱怨也是无济于事的。  “也许吧。对了,你怎么想起学JAVA编程了?没想到你还有一颗IT精英的心啊。”憋着的心事说出来后,秦晋之感觉心情舒畅了一些。  “哈哈,别跟我扯犊子。这不是现在黑客很火嘛,我就想着看看,没准自己有这个天赋呢。这本JAVA编程的书是在图书馆挑到的,没事研究研究。”佟逸飞咧着嘴角说着。  佟逸飞的话倒是给了秦晋之一个启发,“对啊,图书馆里什么行业的书都有,过去挑挑,没准能找个自己有兴趣的专业,到时候看能不能换个专业或者搞个双学位也可以啊!”想通此节,秦晋之顿时感觉轻松了不少。  02  下午的专业课秦晋之根本没有心思听,脑子里一直盘算着去图书馆的事。好不容易等到下午4点下课,秦晋之立刻小跑着奔向图书馆。  外面风已渐止,尘埃落地。天地间仿佛抽去了灰蒙的幔纱,空气清新怡人。NE大学的图书馆巍然而立于校园中央的汉卿北路,每层楼之间间隔很高。整个建筑近百米长,虽然一共只有三层,但看上去高大庄严。图书馆的一楼是期刊库,各类期刊应有尽有;二楼是图书书库,高耸的书架上各类书籍琳琅满目;三楼是阅览室,原是给学生品读书籍所用,实际上却是大家上自习的必争之地。  秦晋之进了图书馆后,自然是直奔二楼。站在一排排矗立的书架前,秦晋之并没有直接进去,他先在旁边的椅子上坐下,暗自忖道:“漫无目标的挑选肯定不行,还是先想想自己可能感兴趣的专业。”秦晋之抬下头,扫了扫书架上的标签,继续想着,“理工类的、计算机类的肯定不行。文科类的专业可以考虑的也不少啊,行政管理、金融学、经济学、工商管理、市场营销、外语、会计、国际贸易、电子商务、新闻学。范围还是太大了。”秦晋之干脆把眼睛闭上,剑眉紧缩。“行政管理,听上去很无聊;金融学?经济学?没有概念,不过好像还不错,那备选吧;工商管理?市场营销?嗯,这个不错,商场如战场,内容应该有趣;外语?会计?国际贸易?不喜欢;电子商务?嗯,这个感觉也有搞头啊,保留;新闻学?没兴趣。”一番思考后,秦晋之将范围锁定在金融学、经济学、工商管理、市场营销和电子商务,这五个专业上。  03  生命的可能性,往往是在很多看不见的十字路口决定的,主动或被动的机缘和选择,决定了一个人一生的命运,一念天堂,抑或一念地狱。选择了什么样的大学,什么样的专业,什么样的工作,什么样的爱人,一生的轨迹就随着每次的选择而走下去。  就在秦晋之走到经济管理类的书架时,他第一眼就看到了原本不应该在这里的一本期刊,《中国职业经理人》,这应该是不久前一个学生从楼下带上来的。这本期刊竖立在书架上显得非常的扎眼。秦晋之好奇的拿过来翻了翻,于是他的命运轨迹就被这本期刊决定了。  《中国职业经理人》,讲的当然是企业职业经理人的故事,叱咤风云、横纵捭阖,他们的智慧改变着一个企业,影响着一个行业。故事的字里行间,你可以感受到商战的硝烟和动魄。秦晋之看得津津有味,随着时间一分一秒的过去,他站在书架前就这么把这本期刊看完了。仿佛打开了一扇窗户,窗外的景色绚丽夺目,秦晋之再也无暇打开别的窗户。他要做职业经理人!期刊里的故事出现频率最高的词是营销,秦晋之于是很快的做了一个决定,学习市场营销。他人生的轨迹就这样改变了。是对?是错?是好?是坏?没有答案。  天已黄昏,也许是因为做完决策的兴奋,秦晋之一点都没感觉到饿,他下到一楼期刊室又拿了近几期的《中国职业经理人》后,便准备回宿舍,他要好好想想该怎么自学市场营销。
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  第二章 秦晋之的选修课  第二节 选修课的选择  01  回到宿舍,只有老大佟逸飞和老六黄威在。佟逸飞是在右侧靠里的下铺,此时正在桌前看着电脑,手边依旧是那本JAVA的编程教材。黄威是秦晋之的上铺,个头不高,长相憨厚,典型的宅男,除了上课吃饭其他时间都在宿舍里待着。“老七回来了。今天回来的这么晚”,听到声音,佟逸飞抬头说道。   “嗯,受老大你的启发,我刚才去了图书馆”,秦晋之凑到佟逸飞身边坐下,“徜徉在各个专业的海洋里,寻找属于自己的那座孤岛”。  “哈哈,还孤岛。怎么样,找到感兴趣的专业了吗?”佟逸飞把书合上侧过身子问道。  “找到了!我决定自学市场营销,我要做职业经理人!”秦晋之丝毫不掩饰自己内心的兴奋。  “嗯!不懂,哈哈!不过你选择的我相信肯定没问题。”佟逸飞对秦晋之还是一如既往的支持,这让秦晋之心中一暖。  黄威在旁边听着忍不住说道:“宝宝,你学市场营销合适啊。我叔叔就是职业经理人,前后在几家公司都做的高管。你性格跟他一样,爱较真爱思考,哈哈。”宿舍里,唯一一个称呼秦晋之“宝宝”而自己不反感的就是黄威,大概是因为黄威身上那种天生的亲和力。  得到宿舍两个兄弟的支持,秦晋之很是高兴,“好!既然已经愉快的决定了,那我今天就开始进入状态!走,跟我一起上自习去!”  黄威白了秦晋之一眼,坐回床边,“自习有什么好上的,又不是妹子。我看我的电视剧了。你跟老大自便”。  佟逸飞也是摆了摆手,指了指电脑。秦晋之哈哈一笑,拿起借的基本期刊便出去了。  02  接下来的两天,秦晋之很快把借来的几本《中国职业经理人》的期刊都看完了。故事是越看越觉得精彩,但对秦晋之而言还是高山流水、雾里看花。第三天秦晋之在网上查到市场营销的权威者是美国的菲利普﹒科特勒,他的著作《营销管理》更是如营销界圣经般的存在。秦晋之下午便在图书馆借来了这本书。晚上在自习室看的时候,秦晋之感觉到头大——几乎所有的词汇句子都他而言都是知识,面对这近700页的大厚砖头,他有一种在原始森林里迷路了的感觉。书是从图书馆借的,没有办法在书上画重点(不过真按照他的理解来画重点,估计整本书都要画满了)。拿着笔记本将书里感觉重要的内容都抄上去?那估计就是直接抄书了。这可不行,秦晋之深深的感觉到靠自己这么自学实在不算是明智之举。  正当他满心困惑准备收拾东西回宿舍时,在自习室的讲台上来了一个瘦高个男学生,很抱歉的跟大家说这个教室一会有选修课。“选修课?”秦晋之“啪”的拍了一下桌子,“对啊,看看跟市场营销相关的选修课有没有,先听一听,肯定会对学习市场营销有帮助。听听选修课,再去旁听市场营销的专业课,那不就行了嘛!还可以顺便向老师打听双学位的报名。哈哈,我果然是个天才!”秦晋之对自己的想法很满意,乐呵呵的收拾起东西,完全不顾旁边学生诧异的眼神,大摇大摆的走了出去。  回到宿舍秦晋之便找佟逸飞借他电脑上了学校的校园网,很快查到了市场营销相关的选修课的清单,里面有《消费者行为学》、《消费者心理学》、《国际市场营销》、《企业销售策划》、《广告理论与实务》、《分销渠道管理》、《营销创新》、《创建营销体系》等十多个课程。选修课一般都是学期的第一个月开始,因此其他选修课都已经开始了好几节课,唯独《创建营销体系》这门课程是刚刚开课。因为这个原因,再加上对这门选修课名称莫名的好感,秦晋之便决定选择这门选修课,此时的他并不知道这次是他人生中最为关键的一次选择。  03  大一是没有选修课的,一般都是在大三的时候才会安排,秦晋之当然等不了。《创建营销体系》是周三的晚上7点在逸夫楼216室的阶梯教室上课。明天刚好是周三。  第二天白天,秦晋之根本无暇听法学的专业课,一直在课堂上翻着《营销管理》,虽然仍旧是看的云里雾里,但倒也乐在其中。吃完晚饭,在宿舍里等到6点50分,秦晋之便将《营销管理》装进书包出发去上选修课了。  教室的黑板上不知道谁写的“7点有选修课”,大概是因为第一节课,教室里已经来了四五十个学生在座位上等着。秦晋之找了个中间靠前的座位坐下。  在7点的时候,一个约莫三十来岁的男子进来后将教室门轻轻掩上,径直走到讲台拿起粉笔在黑板上写道“《创建营销体系》 郑江平”。随即一个转身面朝大家,面露微笑介绍道:“各位同学,你们好。我是你们的选修课老师,我叫郑江平。《创建营销体系》这门课程因为某些特殊原因,开课的时间有些延后。不过没关系,只要今天来上第一节课的同学,不管以后来不来,我都会给选修分。好,我们现在开始点名”。  趁着点名的功夫,秦晋之仔细的打量着郑江平。郑江平上身简单的黑色T恤,下身是湛蓝色的牛仔裤,脚上穿着休闲皮鞋,高挺的鼻梁上戴着一副眼镜,整个人显得文质彬彬。看上去不是很严格的老师啊,秦晋之微微有点失望。秦晋之又往讲台上看了看,想知道郑江平会带着什么样的教材来上课,却发现讲台上什么都没有。  点名很快就结束了,秦晋之当然没有在选修课的学生名单上,整个教室也只有他没有被点到。郑江平用眼神扫了一眼秦晋之,嘴角的弧度一闪而过。“点名已经结束,我向大家保证今天在座所有的同学都会有3分的学分。以后也不会再点名了。至于后面是否来听我的课,都没有关系。对了,现在各位同学如果有别的事情安排也可以先走,都没有关系的。我们五分钟后正式上课”。说完这句,郑江平便开门走出教室。座位上的学生你看看我,我看看你,大家对于这样的安排十分的意外。以后不用来上课还给学分?有这样的好事?不过既然当着我们这么多学生的面说出来,老师一定会说话算话吧。终于有学生忍耐不住了,坐在教室右侧门口的学生第一个站起来收拾东西推门出去。紧接着,很多座位上立刻也响起了“哗啦啦”收拾东西的声音。不一会,教室里便只剩下了十来名学生。秦晋之是肯定没有走的。  五分钟后,郑江平准时回到了教室,望着座位上剩下的学生,面无表情,完全看不出他内心的情绪。  “看来在座的各位同学是真心想学习这门选修课,既然如此,那我就先简单介绍下我的教课安排。”郑江平气定神闲地站在讲台上,狡黠的目光透过眼镜落在每一位学生身上。  “营销体系大致分为营销及营销体系的概念、获取营销洞见、与顾客建立联接、识别细分市场、建立强势品牌、应对竞争和驱动增长、传统4P之产品、传统4P之价格、传统4P之渠道、传统4P之推广和营销未来等篇,每一篇的内容都非常的多。”  秦晋之听着郑江平的介绍总感觉内容很熟悉,悄悄的翻开《营销管理》,原来郑江平刚才所说的内容正是《营销管理》这本书目录的内容。秦晋之不禁有点得意又有点失落。  仿佛是发现了秦晋之的失落,郑江平继续补充道:“可能有些同学已经发现我刚才所说的内容基本上都是菲利普科特勒的《营销管理》中的章节。这一点我并不想否认。但如果你认为想学好这门选修课就是学习《营销管理》那就太天真了。如果各位了解过营销理论方面的书籍,你们一定会发现关于营销的书可以说是汗牛充栋。就我刚才所说的每一篇的内容,任何一篇拿出来都会有很多相应的书籍在讲相关的内容。所以,学我的选修课,每一篇内容,除了《营销管理》这本书上的内容外,你还要看其他相关的书籍两到三本,以全面的了解和吸收这篇的内容。每一篇我都会布置作业,以评估各位学习的程度。当然不交作业也是没有关系的,学分照样会给。”伴着脸上坏坏的微笑,郑江平说到这里特意停顿了一下,似乎很享受下面学生目瞪口呆的表情。  “相关的书籍,我不做推荐,你们自己选择,可以在图书馆借,也可以自己直接买回来。我的建议是买回来,方便做记录。这就是学习这门选修课的方式。既然各位选择了用心学,那我希望大家可以按照我的方式来学习,我保证大家一定受益匪浅”。低头看了看手表,郑江平接着说道:“因为时间关系,今天我们就不讲内容了。以后大家要看的书有很多,趁着还有点时间,先跟大家聊一聊如何读书 ”。  台下一片寂静。  留下来的学生似乎都已经被这个选修课的学习方式震惊到了,数学再不好的人也能算的出除了厚厚的《营销管理》,还要至少看二十本书,交十多次作业。幸好以后不上课也能给学分。又有几个学生暗自决定后面的课还是不来了,有学分就行。至于秦晋之呢?他是心花怒放啊!他喜欢这样的方式和挑战,看来这个选修课是选对了。  “学习一本书,我认为可以分为四个阶段。”郑江平开始介绍如何读书,“第一个阶段,是把书读厚。这个阶段就是不断的去理解书中的内容,并做延展示的思考,所谓举一反三;第二个阶段,是把书读薄。这个阶段就是化繁为简,提炼书中的知识结构,梳理书中理论的逻辑框架;第三个阶段,是再次把书读厚。与第一个阶段不同,这个阶段把书读厚,是在第二个阶段的基础上,增加个人对内容的理解和丰满,即形成个人风格的注解;第四个阶段,把书读没。这个阶段不是让你把书扔了,而是让你将书里的精华熟记于心,并做到想用书中的知识时如探囊取物一般,随时要用随时脑子里就有。”郑江平一边介绍一边在黑板上板书,写上这四个阶段。在座的学生听的也是津津有味,不少学生都记在了笔记本上。  “今天的内容就这些。下一堂课我们主要讨论营销的概念以及对营销该有的态度是什么。我希望大家能先带着这样的问题提前看一下书。至于在这一篇内容中,除了《营销管理》之外,还要看什么书,你们自己去挑,没有指定。今天课就上到这里,大家没有别的问题的话,我们就下课。”郑江平说完这句话,停顿了几秒,看在座的学生没有要提问题的意思,“好,现在下课!我们下周三见!”说完便转身走出了教室。秦晋之本想着跟郑江平说一下自己的情况,寻求他的建议。看郑江平这么快的走出教室,倒是意料未及,踌躇了一下,还是决定下节课再说。
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  第三章 初识营销  若待上林花似锦,  出门俱是看花人。  本章涉及到的书籍:《营销管理》、《营销的本质》、《新营销 新模式》、《营销3.0》、《营销4.0》  第一节        营销概念  01  郑江平的选修课完全吊了秦晋之的兴趣,他决定学习营销就从跟着郑江平学习营销体系开始。这一周的时间,除了应付专业课外,他还做了两件事情——买书和看书。图书馆借来的书不能随心所欲的划划写写的确很不方便。由于生活费有限,他先买了两本,一本自然是菲利普科特勒的《营销管理》(第15版),另外一本是《营销的本质》,作者是包政。买第二本书是因为书名,似乎看完就能知道营销的本质,刚好可以作为学习营销概念的补充。  这一周的时间秦晋之一直是在反复看《营销管理》的第一篇和《营销的本质》的第一章,如果用一个词来总结秦晋之看过之后的感受,那就是头昏脑涨。原以为看的遍数越多就越容易明白,结果却是越看越乱。他实在是等不及上课了。  02  终于又到了周三,晚上6点55分秦晋之准时来到了教室。黑板上依然写着“晚上7点有选修课”,宽敞的教室里稀稀拉拉的坐了五个学生。秦晋之依然坐在上次那个靠中间前面的座位上。原以为还有一些同学是来晚了,会掐着点进来,结果7点郑江平走进来的时候教室里仍只有他们这六个学生。  郑江平看着教室里的六名学生,面无表情,似乎没有太多的意外。只是在目光扫到秦晋之的时候,他的眼睛仿佛亮了一下。轻咳了几声,郑江平开口道,“今天来上课前我原以为只会有两三个同学会来,没想到竟然有六位。不过既然你们选择了按照我的教学方式来学我的选修课,就希望你们能坚持下去。我丑话说在前面,以后有谁没有完成我布置的作业,那么就不需要再来了。当然,学分还是不会少的。”  “今天我们学习的内容是营销的概念、营销体系的内容以及对营销的态度。有谁能告诉我,营销的概念呢?”郑江平提问道。  一位男同学站了起来,手里拿着手机回答道,“郑老师,百度百科上市场营销的概念是这么说的——市场营销是指,企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求,从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品,主要是深挖产品本身的内涵,切合准消费者以及众多商家的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。”  “嗯,好,请坐下。还有吗?”  秦晋之搓了搓手,翻开《营销管理》,站起来说道:“《营销管理》里说,市场营销最简洁的定义是有利可图地满足需求,是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”。  “嗯,好,请坐下。”  秦晋之并没有立刻坐下,而是翻开了《营销的本质》,找到自己划线的地方继续说道:“不,郑老师,我还有补充,在《营销的本质》一书里说,‘所谓营销,就是构建企业—客户关系,营销是企业商务活动领域中的一项专业职能,也是企业维持再生产循环的一项核心职能,以构建企业—客户之间的关系’。我觉得这本书里的定义跟《营销管理》完全不一样,所以我觉得有必要补充一下”。  “非常好!请坐。”郑江平满意地看着秦晋之,嘴角挂着微笑。  “两位同学说的都对,百度百科、专业书籍上面给的定义肯定都是有道理的。但是,如果我们想确定市场营销的概念,那么我们到底该选择哪一个呢?是百度百科,还是权威的《营销管理》?或者是这位同学补充的《营销的本质》里的?通过查找市场营销的概念,我想告诉各位的是,市场营销从它的定义起就没有标准答案,市场营销的全部内容我们都可以说它是没有标准答案的。这是它跟别的科学最大的区别。有一千个观众就有一千个哈姆雷特。”  “郑老师,那我们学习营销的概念还有用吗?”坐在最左侧的男学生问道。  “这个问题问的好。往浅了说,名词的概念是为了让人知其然。由于很多名词的内涵往往牵涉很多,比如说营销,所以在给其明确概念的时候只能高度的抽象概括,说明白是怎么回事就可以了。至于知其所以然,那当然是学习的内容。往深了说,怎么讲呢?就要上升到哲学高度,春秋战国时期以公孙龙和惠施为代表的名家,他们就是通过名与实的辩证关系来寻求内圣外王之道。营销的概念中,谁是名,谁又是实呢?哲学的事情我们就不在这里赘述了,要讲起来可就太多了。现在你们只要记住营销的概念就是让我们知道营销是咋回事就行。至于刚才两位同学所提到的三个营销概念,无需纠结对错,目前你们就凭自己的理解来选择一个概念就可以了。”郑江平狡猾地笑了笑。  秦晋之对郑江平的说法有点无语,他习惯学习都有个标准答案,这自己选择一个算哪门子答案嘛。于是他站起来问道:“郑老师,我想请教这三个概念中,您偏向于哪一个?”其他五名同学觉得秦晋之这个问题问的很是好,都眼睛盯着郑江平等他回答。  “这三个概念中,以我现在的感受,是更倾向于《营销管理》中的那个。知道为什么吗?因为这个概念中包含了对营销的态度,把营销当成科学和艺术。至于之前的内容,百度百科和《营销管理》我觉得意思是差不多的,没有高低之分。”  郑江平未加思索便很快的回答了秦晋之。  郑江平接着总结道,“营销的概念,其实很好理解。你们每人都有手机,手机厂家从品牌战略开始,找到自己的定位和差异化,接着设计产品、生产产品,然后定价、找地方来销售产品,同时做相应的推广活动,以及与用户互动,整个环节都可以理解为在营销。说白了,就是让产品更好的销售,品牌更有知名度,目标消费者更有偏好。至于《营销管理》的概念中所提到的卓越顾客价值,你们可以理解为是菲利普科特勒给营销所找的世界观。世界观是任何行为的基础嘛。至于是否足够准确,仁者见仁智者见智,我不会告诉你们我的想法,这个需要你们后面自己去思考。好了,关于营销的概念就介绍这么多,我相信你们已经有了初步的概念。”  秦晋之和其他五位学生都很认真地听着,若有所思。
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  第三章 初识营销  第二节        认识营销体系  01  说完了营销的概念,郑江平在讲台上随意地踱着步,接着讲道,“你们有人知道营销的4P吗?”,仿佛是觉得问题太简单了,郑江平并没有等下面的学生回答,继续说道,“产品、价格、渠道、促销。如果你们是市场营销专业的学生,4P想必一定是滚瓜烂熟。放在几年前,企业研究营销,一定先从4P开始。谁知道原因?”  沉默了数秒,坐在第一排靠右的女生站起来回答道,“我认为是因为4P让企业很清晰的知道从哪些地方来开展营销工作。另外老师您刚才提到的手机的例子,其实里面也包含了4P的内容。不是吗?”  郑江平的脸上露出了满意的笑容,“是的。你回答的非常好。你叫什么名字?”  “老师,我叫段飞燕。”  “好。请坐。刚才段飞燕同学说的非常正确,4P的概念之所以这么多年一直受企业的追捧,就是因为它简单清晰好上手,尤其是对传统企业而言更是如此。从我刚才所讲的手机的例子,大家应该发现4P其实并不完整。无论是几年前还是现在,无论是传统企业,还是新兴的互联网企业,企业在营销方面要做的事情远不止4P这么简单。我们在4P的基础上对企业营销行为内容的概括补充,就是我现在要讲的营销体系的内容。”喝了一口自己带的矿泉水,郑江平继续讲到。  “我们先抛开让大家思考的烧脑环节,先看看现成的概念吧。拿起你们的手机先查一查百度百科里关于营销体系的定义。”  六位学生都拿出了手机开始搜索,秦晋之很快便搜索到了,只见百度百科上关于营销体系的定义是这么写的:“营销体系,指依据企业的营销目标,是围绕‘顾客’这一个中心点展开营销,在营销过程中密切关注与应对‘顾客线与竞争线’这两条平行线的动态变化,适时对"产品柱、价格柱、渠道柱和促销柱"这四根支撑柱进行调整的管理体系。”  郑江平用手指了指秦晋之,说道:“这位同学,请念一下百度百科上关于营销体系的定义。”  秦晋之站起来后很快就念完了。  “请坐。你叫什么名字?”  “老师,我叫秦晋之。”  “秦晋之?秦晋之好。哈哈,你这个名字很占便宜嘛。”郑江平不禁对秦晋之的名字莞尔一笑,接着又继续说道:“百度百科的定义我们可以理解为是顾客+竞争+4P,只不过它强调了顾客是中心点,竞争也是企业必须关注的一条主线。这个答案你们觉得怎么样?”  02  受刚才的鼓励,秦晋之稍加思索后站了起来,翻开《营销管理》一书说到:“老师,以我现在对营销了解的程度,我不能说百度百科的答案一定是不准确的。但我这两天认真看了《营销管理》的第一篇,我认为其中的章节‘营销的核心概念’的内容应该更符合营销体系的内容——需要、欲望和需求;目标市场、定位和市场细分;供应物和品牌;营销渠道;付费媒体、自有媒体和免费媒体;印象与融入;价值和满意度;供应链;竞争;营销环境。”  郑江平的内心有点激动,他在这一瞬间有一种感觉,今年学院招生的任务可能会在秦晋之身上完成。当然,这种想法只是一闪而过,郑江平的脸上还是平静的。  “非常好!说到这里,我们就不得不思考一个问题了,为什么我们要营销体系?因为合格的营销体系就是简约的营销管理方法,能帮助企业在营销层面查漏补缺、有的放矢。所以,营销体系的内容,有两个前提,一是尽可能的完整,二是逻辑结构上清晰易掌握。百度百科的定义,我本人也的确认为还远远不够。怎么围绕顾客?如何面对竞争?4P的支撑柱够吗?这样的定义对于企业而言,看的还是一头雾水。菲利普科特勒的《营销管理》主要内容就是营销的方法,刚才秦晋之所提到的核心概念,也基本上就是这本书的目录内容,虽然顺序上是不一致的。”  “但是,我们真的就按《营销管理》中的‘营销的核心概念’来确定营销体系吗?我认为这是一个需要学习、实践和思考的问题。对于现在的你们而言,先以此为标准答案。所以营销体系,就是:研究顾客痛点、分析目标市场并明确定位、打造产品和品牌、建立营销渠道、选择媒体推广、与顾客互动、重视价值和满意度、争取供应链优势资源、保持竞争意识和警惕营销环境。这是10个内容,其中每一个内容都有很多的专业知识需要我们学习”。  “我们选修课的课名是《创建营销体系》,这意味着我们在学完整个选修课后,要根据自己的理解,改良别人的营销体系定义,而建立自己的营销体系概念”。
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  第三章 初识营销  第三节        新营销与营销体系  01  听着郑江平说的话,秦晋之越来越庆幸自己当初选择的是这门选修课。郑江平的教学方式和理念,让他有一种直觉,在这门课上他能找到自己的钥匙去打开营销宫殿的大门。他也意识到营销不仅仅是要有所谓的创意、点子,更需要严密的逻辑思维和系统思维。此时的秦晋之还不知道,在不久的将来,他将进入慧商学院。在那里,等待他的除了丰富的学习和实践资源,还有强大的竞争对手。  “郑老师,我在上市场营销的专业课时,我们专业老师提到现在的新营销概念,对于新营销和营销体系之间的关系,您的看法是什么?”段飞燕的提问将秦晋之从遐想中拉了回来。  “嗯,关于新营销的概念,我原本打算在以后的课程会来讲。既然你现在问了,我就先简单说一下。关于学习新营销,美国因赛特集团的创始人和CEO尼克﹒约翰逊写的《新营销 新模式》这本书你们可以先看看。因为涉及的内容比较多,我先不在这里赘述。我们就先从新营销的定义来分析它跟营销体系的关系。”郑江平不慌不忙的说道。  “新营销的新,是指移动互联下的营销。因为移动互联的普及,原来相互分离的营销环节整合了,典型的就是施炜老师提出的 “三位一体” ——认知、交易、关系,三位一体。也就是说,消费者认知、交易和确定与品牌或产品的关系合三为一了。比如天猫、京东等电子商务平台,消费者可以从这些平台上完成对产品的认知、交易和关系。推波助澜的因素是在于移动互联的普及和便利。新营销要的是什么?流量和IP。再接下去展开说,内容就太多了,对于新营销现在我们就点到为止,后面再讲。”  “现在很多人都认为时代在变化,营销环境也发生了变化,传统的营销理论已经没有市场,就好比说4P理论,现在大家已经都不用了。可是,我们想一想,无论环境怎么变,商业模式怎么牛逼,你不还是要靠产品和服务来挣钱吗?共享单车也需要产品啊。有了产品,你就一定会有产品的价格,哪怕刚开始是免费的,那也是价格战略,而不是不需要考虑价格。你有了产品,你必然就要有渠道,即使你是纯线上运营,线上也是你的渠道,也需要规划和管理。推广就更不用说了,谁能不用做推广?”也许是为了平复一下情绪,郑江平说到这里,喝了几口矿泉水。  “说到新营销和营销体系的关系,我的观点是,新营销是营销体系中的部分内容,因移动互联的普及,而做的补充或逻辑重要性的变更。就是这样。我们再多说几句,在《营销管理》的第一章的‘营销的核心概念’这一节的后面有讲到‘营销新现实’和‘一个急剧变化的市场’,这样的结构安排也表明科特勒的观点,营销的核心概念不会因为新的现实和急剧变化的市场而改变。”  “除此之外,科特勒的两本书,《营销革命3.0 从产品到顾客,再到人文精神》以及《营销革命4.0 从传统到数字》,也是尝试从理论的角度阐释移动互联等技术对当下营销管理的改变。改变是一定会的,新营销的新也是大势所趋的,但都是在营销体系之下的突破。当然,这些都是我个人的理解,也不一定正确。营销的学习,强调个人主观的理解和运用,无需非要按照别人的框架行事。所以营销才有趣嘛。好了,关于新营销和营销体系的关系方面,谁还有问题?”见没有人说话,郑江平说道:“既然没有,那我们现在讲今天最后的一个内容,我们应该用什么态度对待营销。”
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