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【原创】《慧商学院》,一部小说,通俗易懂讲解营销体系,喜欢营销请打开

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发表于 2018-10-25 15:31:11 |显示全部楼层
  第三章 初识营销  第四节        对营销的态度  01  用什么态度对待营销?六位学生面面相觑,这是问题吗?当然是认真学习的态度啊。看出学生的疑惑,郑江平摆了摆手,说道:“学习营销的起点有三个问题——营销的概念、营销体系的概念和对待营销的态度。这三个问题弄明白了,后面的学习才会事半功倍。前面两个问题可以理解为营销我们要学什么,而对待营销的态度则可以理解为营销该怎么学。”看着这几位学生若有所思的样子,郑江平也不停顿,继续说道,“还记得刚才我在讲营销概念的时候,说自己更喜欢科特勒给的概念,因为里面包含了对待营销的态度。那就是将营销视为科学和艺术。”  “视为科学,怎么讲?是科学就讲逻辑,讲规律,讲体系,同时科学从来都是尊重和使用科技的。视为艺术又怎么讲?艺术是有生命力的,是美的,是有创新的,有突破的。两者相结合,就是我们对待营销的态度。当然,随着营销环境的变化,伴着互联网独角兽公司和新的商业模式等等的不断涌出,我们对待营销还要能从变化的迷雾和成功的喧嚣中,学会冷静和耐心。现在很多人都觉得企业的成功靠的是移动互联、新媒体、流量、爆款,甚至他们会认为只需要把其中一点做好,就能成功。现在,似乎成功是那么的近在咫尺、唾手可得。真是如此吗?不,也许成功的开始是某种偶然或机遇,但长期的成功一定需要长期的系统的营销管理方可应对剧烈的竞争和挑战。所以,我们要冷静,也要有足够的耐心,不为别人的成功而浮躁不安,而去怀疑营销体系的重要性。”  “另外,对待营销我们要热爱更要重视,因为营销的确太重要了。从某种意义上说,企业战略就是企业的营销战略,而商业模式的创新,则蕴含在营销规律之中,只不过在这个环节,营销规律潜伏成了商业模式可行的条件。没有人能脱离开营销规律而完全创造一种商业模式,他们只是在摆弄营销规律时发现了新的公式。”  沉默,只有沉默,六位同学听得如痴如醉,他们已经明白为什么郑江平一定要讲对待营销的态度,里面的学问可真多啊。  02  “我们再来点饭后甜点”,郑江平对自己刚才的演讲也很满意,神采飞扬地继续说道:“刚才我们是从形而下来讲的,现在我们再说些形而上的内容。大家有没有兴趣继续听?”  当然有兴趣要听,六个学生异口同声的表态。  “好!下面的内容我就想到哪儿讲到哪儿。营销,营销什么?常规的商业范畴,产品、服务、体验、品牌、事件等自然包含在内,除此之外,我们自己、其他人、观念、组织、信息,对,甚至还有政治事件,等等一切事宜皆可营销。为什么现在的社交软件、直播平台、微信公众号等这么火,因为这些都是营销的平台,可以塑造自己、塑造别人、也可以塑造观念。有什么是完全不需要营销的吗?对不起,我不知道。当然对待营销也要客观理性。营销并不是天山上的雪莲、千年的人参,包治百病。营销并不能解决企业的所有问题,它只是可以提供致胜的方法,但事情还是要人来有效的推动。”  “再讲一个,有一种说法学习哲学悟道的前提是看透人性,那么学习营销看透的是什么呢?我认为是‘认知’二字。营销的一切结果都体现在目标者的认知上,看透如何形成认知,如何改变认知,也就离营销大师不远了。”  “再来。孙子兵法有云‘兵无常势、水无常形’。营销的环境在变,工具在变,营销的逻辑规律也会变,可以说营销本身就是自带变化属性的。所以哪里有什么传统营销理论一说,那是人为的理解和设定。所谓的传统营销理论负责的是不变的范畴,而变化是营销的主要规律之一”。  “最后,我们学习营销将来一定会涉及商业运作和企业经营,而做这些事情,就离不开‘功利’二字,但希望你们以后不要被功利所左右,不忘初心,多做一些为他人的事情”。  “好啦,今天我们已经讲的足够多了,你们慢慢消化吧。总之,扎扎实实的学习营销体系的内容,融会贯通,而用于无形吧。平台,小则小用,大则大用。最后,布置一下作业,下周二前大家发邮件给我。作业就是用比喻的手法,将你对营销的理解表达出来。体裁不限、字数不限,最好字数不要太多。”说完,郑江平在黑板上写上自己的邮箱,便挥了挥手说道:“下课!”,转身就要开门走出去。  秦晋之不等收拾东西,立刻跑上去,喊道:“郑老师,等一下!”郑江平回头一看,见是秦晋之,停下来说道:“秦晋之,我大概猜到你想跟我说什么,这个不着急,好好完成我布置的作业,下周三下课后我会单独跟你聊的。”说完,对着秦晋之笑了笑,郑江平便大步离开了。
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  第三章 初识营销  第五节        秦晋之的作业  01  悻悻然收拾东西,秦晋之跟其他还在聊天的几个同学打了声招呼,便也走出教室回宿舍。路上秦晋之走的很慢,他一直在琢磨郑江平临走前跟他说的话。“郑老师猜到我想跟他说什么,他怎么猜到的?嗯,估计第一节课点名的时候并没有我的名字,他猜到我是大一或者大二的学生?大一大二的学生这么积极的来听他的选修课,说明对营销有迫切学习的想法。难怪他能猜到我想跟他说什么。”秦晋之仔细分析后,心里感觉轻松了一些。他是那种喜欢把事情想明白的人,不想明白虽然不至于寝食难安,但总会觉得不痛快。  “可是,郑老师为什么要强调我要好好完成布置的作业?按理说他刚刚布置完,这个事情就没必要再强调啊。难道这个作业还有别的用意?”秦晋之眼睛一亮。不管郑江平的作业还有什么别的深意,他也决定拿出百倍的心思来完成这个作业。  “可是到底什么样的比喻,什么的体裁呢?”秦晋之在路上一边走一边想着这个作业,脑子里不时蹦出一些想法,都随后又马上摇头否决了。到了宿舍也一直没有想出什么好的思路。连续想了两天,他感觉自己头都大了一圈,但仍然没有一个让自己很满意的思路。  此时已是晚上9点,宿舍里的兄弟们都在,各自忙着事情。秦晋之正想的郁闷,突然听见 “嘿哈”的打斗声,寻过声去,原来是宿舍老三任红阳正在用电脑看电影。秦晋之凑过去一看,原来是王家卫的电影《东邪西毒》,一部意境很高的武侠电影。跟着看了一会,秦晋之突然眼睛发亮、灵光一闪,他知道该怎么完成他的作业了!  02  这个世界是公平的,因为是人都要遵守法律,都有生老病死,也都会有各自的烦恼和幸福。这个世界又是不公平的,其中是因为一种人的存在,我们习惯把这种人叫做“天才”,比如那些玩着学习,却回回考第一的学生。我们的主人公秦晋之虽然谈不上是天才,但他对营销确实有着天生极强的悟性。  在上网翻阅了不少资料后,他根据自己的理解完成了郑江平的作业——一部短篇的武侠小说。  夕阳如血,已近黄昏。  落日透过树枝洒到树下,天地间都已笼罩在这无边的晚霞之中。  平坦的大路上没有人烟,五十里外的保定城门一个时辰后就要关上了。突然从远处传来“嗒嗒嗒”的马蹄声,一匹白如雪的快马转眼间便奔了过来,后面扬起一阵尘土。快要进入前面树林时,只听“吁”的一声,白马扬蹄站定。只见马上端坐着一位白色劲衣的老者,目光炯炯,眉眼间不怒自威。  “十剑盟”镖局,“需求剑”宋欣。  “十剑盟”镖局是中原声名最响的镖局,自成立二十余载以来,所保的镖从未出过差错。倒不是镖局的实力天下无敌,而是每一次走镖“十剑盟”都倾巢出动,出发前也必然制定详细的计划,力求万无一失,再加上镖局的十位主人“十剑”多年练习的“落英飞剑阵”已臻化境,配合天衣无缝,不是绝顶高手也绝不是对手。所以江湖上劫镖的黑道,也很少敢打“十剑盟”的主意。  “十剑盟”镖局一年仅接镖三次,每次所保的镖自然都是非同小可,而这次所保的竟是当朝失而复得的传国玉玺。  “十剑”之中,每一个人的剑和剑法都不同,在剑阵中的作用也分的很清楚。  “品牌剑”胡一鸣是老大,位于剑阵中间左侧,剑阵的变化由其下令,一旦敌人落入剑阵之中,往往被其一剑斩杀。  “定位剑”田不归,位于剑阵中间右侧,协同“品牌剑”斩杀对手。  “产品剑”刘断水,位于剑阵第二层之南,剑法凌厉,擅攻。  “价格剑”张亮,位于剑阵第二层之东,剑法多变,攻守兼备。  “渠道剑”孙天一,位于剑阵第二层之北,剑法大开大合,擅攻。  “促销剑”王人杰,位于剑阵第二层之西,软剑,灵动如蛇,擅攻。  “需求剑”宋欣,位于剑阵第三层之中前,剑长三尺,擅试探对手。  “顾客剑”秦铭均,位于剑阵第三层之左前,武器似棍似剑,一旦沾上对方,便剑剑不离其身。  “价值剑”钱一笑,位于剑阵第三层之右前,剑沉力大,攻击范围极广。  “环境剑”薄春海,位于剑阵第三层之后,手持双剑,步伐灵活,攻则断后,守则在前。  徐徐的晚风吹着前面道路两旁的树林哗哗作响,宋欣的直觉告诉他前面会有埋伏。“十剑盟”镖局每次出镖都由宋欣亲自前行探路,正是因为他对危险的预感非常准确。  宋欣左手握着缰绳,右手慢慢地抽出腰间的宝剑,一双眸子紧紧地盯着前面的树林。他在等对方沉不住气。时间一分一秒的过去,周围的空气仿佛已经凝结,一丝冷汗从宋欣额头滑了下来。  “嗒嗒嗒”,宋欣后面响起了阵阵的马蹄声,来的自然是“十剑盟”镖局的其他众人。宋欣朝胡一鸣使了下眼色,后者会意扬起右手,护镖的队伍立刻停了下来。抬头看了看日色,胡一鸣驱马来到宋欣身边,低声说道:“时候已经不早,安全起见,天黑前一定要进入保定府,省得夜长梦多。兵来将挡水来土掩,若真有埋伏会会就是。”宋欣沉思片刻,望了望那树叶摇曳的树林,缓缓地点了下头。  胡一鸣朝众人做了个警惕前行的手势,整个队伍立刻出发,缓缓地往前走去。走到约一半的距离,隐约见到前方有几个人影站在道路中间。胡一鸣抬起左手,说道:“薄春海带着镖队殿后,其余十剑随我上前会会前面的朋友。镖队不要离我们太远,以防敌人在后面设伏。”  说话间,便已看清前方站在马路中间的是六个身穿锦衣华服的年轻人,每个人手里提着一把大刀!  胡一鸣眉头一紧,扬声说道:“各位好汉,我等赶路进入保定府,还请行个方便。”  对方为首的年轻人回道:“久闻‘十剑盟’大名,一直未有幸相会,今日一见果然盛名无虚。我六人新成立‘六刀客’镖局,今日在此并非劫镖,而是不知高低,想会会各位前辈。好想让天下人知道这往后的第一镖局到底是你‘十剑盟’还是我‘六刀客’!”  这六人原来是近年风头正劲的“六刀客”镖局的主人,这六刀客分别是“平台刀”孙亮、“流量刀”秦如海、“模式刀”胡永强、“数据刀”宋大、“媒体刀”王洪伟和“爆款刀”刘正劲。  一场无关正义只争高低的较量已如弦上之箭,谁胜谁败呢?  长江的后浪推着前浪前行。世人都以为后浪把前浪拍在了沙滩上,殊不知,涨潮时,是后浪紧跟着前浪前进。退潮时前浪和后浪是裹挟着一起退回江里,你能分清哪是前浪哪是后浪?  “十剑盟”和“六刀客”的战斗一触而发,刀光剑影横飞,道路两边的树叶纷纷而落。一炷香的功夫,一切都平静了。  谁赢谁输呢?是阵型完美的“十剑盟”还是个人能力出众速度奇快的“六刀客”?江湖上无人得知。  据保定城门的士兵讲,那天在城门快要关上的那一刻,他看到有两个镖局一起进了城,骑马的首领在一起有说有笑。  后来,江湖上没有了“十剑盟”和“六刀客”,而是合并为了“十剑六刀盟”!  03  作业是秦晋之在周一写完的,但他并没有提前发给郑江平,而是按照规定在周二的下午才发过去,他觉得那样太张扬了。  周二的晚上,郑江平认真地看着同学们发来的作业,出于某种潜意识,他最后看的才是秦晋之的。其他同学的作业他都回复了邮件,给他们对营销的理解的比喻做了评价,并给出了一些个人见解。最后,他怀着忐忑的心情打开了秦晋之的作业,看完后他长出一口气,天赋!秦晋之没有让他失望,文笔、想象力、理解力,都非常之好!沉思半晌,他没有给秦晋之回复邮件,而是将秦晋之的作业转发给了他的上司——慧商学院学生办主任段钰华,并在邮件里作了简单说明:“秦晋之,现为NE大学法学系大一学生,主动上的选修课,初步分析是对法学兴趣寥寥,想学市场营销。目前感觉营销上有一定天赋,计划继续观察”
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发表于 2018-10-25 15:31:11 |显示全部楼层
  第四章 获取营销洞见  昨夜西风凋碧树。  独上高楼,望尽天涯路。  本章涉及的书籍:《营销管理》、《营销的16个关键词》、《冲突》  第一节        学习营销的方法  01  周三晚上七点,教室外细雨如绵。  选修课第二节课开始了。  “同学们,我们现在开始选修课的第二节课,今天的课题是‘获取营销洞见’”,因为没有打伞的缘故,郑江平的头发有些湿,他用手擦了一下头,“在讲今天的课程之前,我先说一下上周作业的情况。出这样的题目,我是有目的的。比喻,是了解各位对第一节课内容理解的情况,以及各位的创新思维和想象力;体裁,是了解各位的文笔功底和逻辑能力。从昨天收到的来看,大家的确都用心的完成了作业,写的都很不错。我昨天晚上也给各位都一一回复了邮件,简单点评了一下。还是那句话,营销是没有标准答案的,我所回复的内容只代表我个人的见解和建议。”  秦晋之并没有印象自己有收到回复的邮件,他赶紧用手机打开邮箱看了一下,还是没有,心中不禁有些迷惘,抬起头望向郑江平。  迎着秦晋之疑惑的目光,郑江平看向他微笑着说道:“秦晋之,你的作业我很仔细地看了,写的很不错。下课后单独沟通。好了,作业的事情就说这么多,现在我们开始今天的课程!”  02  郑江平清了清嗓子,正色说道:“我们先简单回顾一下第一节课的内容,主要就是营销的概念、营销体系的概念、营销体系与新营销的关系和对营销的态度。这四个内容是学习营销的第一步,让你们脑子里形成营销的意识。有了营销的意识之后,我们现在就可以按部就班的系统学习营销体系的各个内容。后面的教学,我基本上会按照《营销管理》这本书的结构来讲。那么今天我们就来讲讲‘获取营销洞见’。”  不对啊,“获取营销洞见”已经是《营销管理》第二篇的内容,第一篇“理解营销管理”还有好多内容没讲呢!秦晋之立刻站起来说道:“郑老师,第一篇的第一章还有一些内容没讲,第二章您也没讲呢。”  郑江平笑了笑,示意秦晋之坐下,说道:“既然说到这个问题,我就跟你们说说如何学习营销管理。”  “‘尽信书不如无书’,《营销管理》这本书可以理解为是营销管理的操作指南,但如果从你们这些初学者的角度来看,里面的内容就要重新打乱顺序来学了。我们就拿第一篇的内容举例,我知道第一篇的第一章中,比如‘营销新现实’、‘面向市场的公司定位’、‘4P营销组合的更新’、‘营销管理任务’等等一些内容我没有讲,为什么呢?因为这些内容我现在讲你们是没有概念的。你们对营销还没有‘知其然’,那么这些‘所以然’的内容现在跟你们讲了你们也消化不了,因为你们还没有实践。营销这门科学,归根结底是一门实践的科学,而且非常注重个人的理解和运用。老师不希望你们在我这学到的就是强记别人的东西,将记忆作为你们学习的成果”。  “作为初学者该如何学习营销呢?三个阶段。第一个阶段是‘认知’,由浅入深,先了解营销体系的各个内容是什么,怎么回事。在这个环节多看一些书籍来补充知识面,刚好也可以对比,找出作者不同的逻辑,这样能加深认识。相关的理论书籍分为两种,一种是《营销管理》、《品牌三部曲》等为代表的相对系统全面的书籍;另一种则是《定位》、《消费者行为学》、《冲突》、《长尾理论》等为代表的相对精准和深刻的书籍。两种书籍学习的顺序当然是先全面再深刻更合理。第二个阶段是‘实践’,这个阶段不一定非是要在企业上班搞营销。你们也做不到。这个阶段是要求有实践的意识去论证第一阶段学到的内容和发现更多在实践中的问题,可以以研究营销案例的方式来学习,当然如果条件允许,最好的方式的确是在企业里实践。第三个阶段是‘存真’,反复学习理论,反复实践论证,在理论的理解基础上,找到自己认为最合理的营销方法论。”郑江平一边讲着,一边在黑板上写着这三个阶段的名称。  “最后要强调的是,很多营销理论书籍里会例举大量的营销工具,《营销管理》这本书里就有不少,但这些工具并非都能运用的,要去判断,该忽略的就忽略,不要求大而全,贵在好执行可操作。”  “老师没有讲《营销管理》第一章的其他内容,就是因为不想让你们在还没有实践的基础上了解太多,凭空增加负担,那些内容会在后面讲完营销体系的内容后再回过头来探讨。至于第二章的内容,你们现在更是不用看,‘制定营销战略与营销计划’,对你们而言,讲这些太早了。明白了吗?”  秦晋之等人自然是连连点头。
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  第四章 获取营销洞见  第二节        《营销管理》的第二篇  01  外面的雨越下越大,雨滴敲打着教室后面的窗户,发出叮叮的声音。  讲完了学习营销的方法,郑江平停下喝了口水,翻开了他放在讲台上的《营销管理》,瞥了一眼,便开始了今天的课程。  “现在我们来讲讲《营销管理》的第二篇内容——‘获取营销洞见’。说到这里,我先说句题外话,《营销管理》的版本已经出了第15版,我知道你们手里的都是这个版本。第15版在第14版的基础上做了不少内容的更新和调整,甚至一些名词的翻译也发生了变化。比如现在我们要讲的第二篇,在第14版里,翻译为‘获取营销洞察’,而在第15版里,翻译的是‘获取营销洞见’。我想给各位的建议是,再买一本《营销管理》第14版,跟15版对比着来看,去思考为什么做了新的调整和补充。这样更有利于各位对这本书的学习和消化。”  “说回到第二篇的名称,‘洞见’和‘洞察’一字之差,是否另有玄机呢?为此我也特意查了下百度百科,从字面理解上倒是没有什么变化,也许只是因为不同的人翻译的。我们就不较这个真了。”  切,说的这么热闹,原来意思是一样的啊。秦晋之心里嘟囔了一下。  “今天通过讲这第二篇的内容,我也顺便给你们示范如何学习《营销管理》这样的理论书籍。在这里,我要再次强调两个词:逻辑和规律。一定要不断的去思考和理解作者的逻辑和规律,这样你们才会很容易的记住书的内容。第一篇的内容是‘理解营销管理’,那么为什么第二篇的内容是‘获取营销洞见’呢?而不是之前所说的营销体系的内容呢?有人知道吗?”郑江平推了推鼻梁上的眼镜,提问道。  就在秦晋之努力的回忆营销体系的内容时,坐在第二排中间的王少飞站起来,回答道:“老师,营销的10个核心概念的第一个是‘需要、欲望和需求’,简单的说就是‘需求’,而这本书里并没有单独的篇章来讲‘需求’,而其他的内容都有相应的篇章来涉及。所以我觉得第二篇的内容就是在讲‘需求’,‘获取营销洞见’,就是洞见消费者的需求。也就是说,《营销管理》这本书的逻辑结构还是基本按照这10个核心内容的顺序来安排的。”  “嗯!回答的很好!大家可以看到,我们通过分析作者的逻辑,就可以得出书里没有明说的结论,洞见需求!所以,各位,我们不妨把营销体系的第一个内容名称改成‘洞见需求’,唔……,这比我上节课提出的营销体系的第一个内容‘研究顾客痛点’的说法更加的完整,哈哈!可以说,洞见需求,是营销管理的源点。再用叶茂中的书《营销的16个关键词》中的说法,就是‘发现市场机会比学习市场营销更重要’。这本书,我们一会会讲到。”郑江平补充道。  “接下来我们就可以带着如何做到‘洞见需求’的问题来继续学习这一篇的内容。其实逻辑上也很清晰,‘洞见需求’的步骤就是:围绕企业的行业范畴列出可能产生需求的问题→搜集信息或数据→得到答案。这个应该很容易理解吧。”郑江平一边说着一边在黑板上写出这个步骤。  “我们先来分析这个步骤。第一个,围绕企业的行业范畴列出可能产生需求的问题,这个我们用脚后跟想也会猜到书里肯定不会讲,因为行业之间的差别太大,企业的基础不同问题也会不同,pass。第二个,搜集信息或数据。这个书里一定会讲。第三个,得到答案。这个是我们非常希望书里能讲的内容。你看,这样一分析,我们就知道该怎么去学习这一篇的内容了?我们看看书里是怎么讲‘搜集信息或数据’的吧。”  02  郑江平拿出纸巾擦了擦手,打开《营销管理》,接着说道:“《营销管理》这本书里将所要搜集的信息或数据,取了一个高大上的名字——营销信息系统,当然这个名称无可厚非。接着便是说明其构成和来源。这就是理论书籍通常的逻辑——设定一个牛逼的专业术语,剖析它的构成和来源,如果有的话,还要加上它的分类或者意义等等。我将此称为‘逻辑上的完整’。但有些内容其实对实际的运用并没有太大的意义,我们只要知道有印象就好,不要形成记忆上的负担。对于营销信息系统,我们只需要知道它有三个来源:内部报告、营销情报和营销调研。如果你认真看书里的内容,你会得出一个结论,就是营销信息无处不在,线上也好线下也罢,处处有信息,处处要留心。”  知道这个就结束了?这书学的也太粗糙了吧!秦晋之感觉有点懵圈。仿佛是看出了秦晋之等人的心思,郑江平接着补充道:“当然,我刚才的结论是从知识结构的角度上来说的。书里还是有一些内容值得我们重点关注的,比如提到的大数据挖掘,大数据的问题是企业如何能获取自己想要的大数据?这的确很难。比如分析宏观环境,这个更难。因为行业不同,宏观环境的侧重点就不同。而且大多数企业对待宏观环境,往往是‘只缘生在此山中’,习惯了现在的宏观环境,也就很难做到时不时的将宏观环境拉出来扒拉扒拉、分析分析。不过,宏观环境对每一个企业都是公平的,关键就看哪个企业能真的认真分析宏观环境,找到自己的突破口。宏观环境的内容很多,我挑几个个人认为的重点,你们可以记下来。趋势、年龄结构、消费者心理、收入分配、对自身和他人的看法、自然环境和技术环境。当然,只是个人看法,不同行业需要不同对待。”  “总之,对于营销信息系统,考验的不是我们的专业知识,而是考验企业的重视程度和决心。对于书里有实践价值的内容,我们要做有心人。另外,科特勒先生明显还是非常重视营销调研的,因此单独拿出第四章来讲营销调研。这个内容比较庞大,大家自己看书了解,我就不啰嗦了。切记,企业需要营销调研,但企业更需要知道如何选择适合自己的营销调研的方式。这个问题的答案并不在书里,而是在企业负责人的心里。至于第三章所讲的‘需求的预测’和第四章中所讲的‘营销生产率的测量’,这两个内容还是各位以后在企业实践的过程中再来了解更合适。现在你们知道这些概念没有什么意义。”  “《营销管理》第二篇你们需要了解的内容就这么多。不过既然我们花了很多精力来学习理论的书籍,总得有一些可以拿出来装装逼的东西吧。哎,第二篇里就有不少哦。比如在‘预测和需求测量’这一节中提到的‘市场渗透指数’、‘市场份额渗透指数’、‘产品渗透率’、‘品牌发展指数’,还有营销调研中的定性研究方法,特别是书中在‘营销洞见’一栏中所说明的‘ZMET’方法。这些专业术语的了解,绝对足够装逼了。”郑江平满脸笑容地说道。
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  第四章 获取营销洞见  第三节        《营销的16个关键词》之“洞察”  01  《营销管理》书中洋洋洒洒50页的第二篇内容,就这么讲完了?六名学生都怔住了。段飞燕站了起来,尽量斟酌了下说辞,道:“郑老师,您刚才也讲了营销体系的第一个内容是‘洞察需求’,可是就您刚才所讲的内容,我们还是对此完全没有概念。”说完后,段飞燕也不等郑江平示意,便坐了下来。  郑江平倒是不慌不忙,笑了笑说道:“从下节课起,你们上课之前必须先把《营销管理》要讲的内容提前看一遍。《营销管理》作为大而全的理论书籍,它没有办法将全部内容讲的很透彻,或者说有些内容科特勒也没有能力或精力讲的更深刻更有操作性。比如说,‘获取营销洞见’,他会避重就轻,将重点放在‘营销信息系统’的获取和‘需求预测’上面,而没有讲如何获取洞见。这一点我相信各位就算之前没有学过这本书,看目录也能知道。《营销管理》可以理解为是营销的百科全书,它并不是万能的。‘洞察需求’的核心内容是‘洞察’,而不是信息搜集。所以,《营销管理》的第二篇内容我才会一带而过。这也是为什么我要求你们还要去看刚才我所说的第二种类型的书籍。”郑江平挥了挥手臂,又继续说道。  “说回到‘获取营销洞见’,这第二种类型的书籍我推荐的是叶茂中的《营销的16个关键词》和《冲突》这两本书。在《营销的16个关键词》中,第一个关键词就是‘洞察’,第二个是‘冲突’。而《冲突》这本书则更是将营销的本质就定义为是在冲突中洞察需求。书中也讲到了很多关于洞察甚至是创造冲突方面的方法。因为《冲突》这本书的出发点在于重新思考营销的本质和方法,所以倒不是很建议各位现在来看,为时尚早。接下来,我就带你们了解《营销的16个关键词》中的第一个词‘洞察’”。  听了郑江平这番话,这六位学生方才恍然大悟。  02  郑江平从皮包里拿出《营销的16个关键词》一书,翻开后扫了一眼自己在上面划线的部分,开始讲道。  “我先给各位念一下‘洞察’这一章开头的两句话。第一句是‘洞察力是营销从业者首先要具备的能力’。第二句是‘在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里,我们依然要无数次的重申消费者的重要性。即使你信心满满,也要再一次地、认真地、无比虔诚地去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望和需求’。这是在叶茂中表明对‘洞察’二字重要性的理解。”  “接下来,我们就要怎么样?去找到叶茂中的逻辑。他先搬出来‘观察’二字,通过对比,来体现‘洞察’的重要性,他说‘观察的目的是为了认知,洞察的目的是为了看清本质’,还有‘观察用眼,洞察用心’。好了,现在我们至少知道洞察是要用心去发现消费者的潜在需求。那用了心之后呢?第二个逻辑——‘洞察从何而来?——从消费者中来,到消费者中去!’,这也好理解,就是洞察是以消费者为导向。那接下来呢?第三个逻辑——‘犀利的眼睛只能发现问题,只有睿智的头脑才能洞察真相’。好吧,这个逻辑好像跟第一个逻辑是类似的。我们继续。第四个逻辑——‘洞察首先是建立在市场调研基础之上的’,这点我刚才也说了,从《营销管理》这本书里我们就知道市场调研是很重要的。至于如何实施市场调研,还是《营销管理》这本书里讲的更全面。不过值得注意的是,这两本书不约而同地放弃了去讲企业该如何选择适合自己的市场调研方式。这能理解,因为这个问题实在太难说清楚了。好,现在到了第五个逻辑——‘洞察用心,在调研的基础上,加入对人性的理解’。嗯,这个逻辑我们要划重点,理解人性会让我们更能获取洞察。最后一个逻辑是态度,‘发现市场机会比学习市场营销更重要’。Over。这就是《营销的16个关键词》中‘洞察’的全部内容。当然书里的案例大家可以看看。”  郑江平在台上飞快地说着,刚开始还有人打算用笔记下来,后来实在跟不上郑江平的语速,也就放弃了,纷纷用手机开始在网上购买这本书,当然还有《冲突》。  “现在我们来总结这本书里讲到的获取洞察的逻辑,一是以消费者为导向,二是要用心,三是要做针对性的市场调研,四是加入对人性的理解。那这四个内容,算是‘洞察需求’的全部方法吗?当然不是。洞察特别考验一个营销人员的思维能力,同样的调研数据,不同的人洞察出来的结果都很可能不同,甚至会南辕北辙。现在大家了解到这个程度就可以了。后面随着我们学习的深入,还会再回过头来讲‘洞察需求’的方法”。  看了看手腕上的手表,郑江平接着说道:“关于‘获取营销洞见’的内容现在我们就先讲到这里。喂,你们别着急收拾东西。布置一下这节课的作业,加深你们的理解。一共是两个。第一个是洞察算盘的需求,想想现在的时代怎么营销算盘这个已经过时的产品。第二个是观察你或者身边同学的日常生活,洞察出新的需求,并由此衍生出新的产品或服务。字数不限。还是下周三前发我邮箱。大家还有什么问题吗?没有的话,我们就下课。温馨提醒,提前预习《营销管理》后面的内容。下节课,我会先假设你们已经看过书了来讲内容。之前没有预习,很多内容就不能先衔接上。秦晋之留一下”。  秦晋之在座位上静静地坐着,其他同学陆续收拾完东西离开了教室。
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  第四章 获取营销洞见  第四节 初闻慧商学院  01  外面的雨已经停了,教室后面的窗户上还有一些雨滴挂在上面。  郑江平和秦晋之分别侧坐在第一排过道两边的座位上。郑江平先开口说道:“秦晋之,因为你当初并不在选修课的学生名单上,所以我后来特意看了你的资料。你看我说的对不对哈。你是江苏南通人,你高考的成绩还不错,但其实你算高考发挥失常,最终的成绩离你的第一志愿还差了十几分,所以你才被你的第二志愿NE大学法学院录取了。我也知道你现在刚刚大一,现在你来上我的选修课说明你对法学的兴趣不是很大,你在寻找你感兴趣的专业。对吗?”秦晋之连连点头,他没有想到郑江平会特意去了解自己的情况。  秦晋之并不犯怵跟老师交流,他说道:“是的,当初也特意去图书馆看看其他专业的书籍,想从中找到自己感兴趣的专业。后来也算是误打误撞的,看了《职业经理人》这本杂志,就觉得自己对职业经理人的故事特别有感觉,想以后做一个职业经理人,于是就决定学营销管理。只是不知道该怎么样在毕业的时候能证明自己懂得营销管理,是要申请调换专业,还是要考双学位,或者考一些资格证什么的。上节课下课后就是想请教您这个问题”。  “嗯嗯,原来如此。”郑江平沉吟道:“人这辈子大多数时候都在做选择题,每一次选择都会改变一个人的人生轨迹,比如你选择跟谁谈恋爱,选择跟谁结婚,选择什么样的专业,选择什么样的工作。你现在选择学习营销管理,也一定会改变你以后的人生。对此你真的想清楚了吗?真的就决定以后不从事法律相关的工作了吗?要知道,无论是律师、法官还是检察官,那都是光鲜的职业哦”。  秦晋之并没有丝毫犹豫,立刻答道:“我明白。我们专业课的老师也有在外面当律师或者法官的,也给我们讲过他们工作的事情。我也想象过毕业之后考司法考试,去当律师或者法官。但不知道为什么,我一想到律师法官天天围着法条法规转,脑子里成天就是考虑当事人的得失、功过,就觉得这样的工作十分的无趣。我想也许我更想从事有激情有创造力的工作吧。”  想了想,秦晋之补充道:“我想让自己以后做自己感兴趣的事情来谋生,这样的人生才会有意思吧”。  郑江平倒是没想到秦晋之对这个问题已经考虑的如此成熟,秦晋之的回答让他有种如释重负的感觉。是的,这个学生是个好苗子,既然他已经想了这么清楚,那就现在告诉他慧商学院吧!只要我们俩不说,段主任也不会知道我提前说了学院的事情。  02  郑江平望了望教室后面的窗户,坐直了身子,正色道:“秦晋之,你昨天发给我的作业,我认真看了两遍,坦白地说,我认为你在营销方面表现出了一定的天赋,有悟性有创造力。”  秦晋之认真的听着,自己的作业果然完成的还不错,他心中不禁有点得意。  郑江平盯着秦晋之,道:“你知道最好的学习营销的方法是什么吗?”没有等秦晋之回答,郑江平接着说道:“是一边学一边去实践其中的内容。这样的方式,就我所知,全国只有一个学校会这么做。你说你想做职业经理人,营销类的职业经理人是能空降到其他企业担任CEO、营销副总或者营销总监级别的经理人。你知道正常情况下,一个人经过什么样的过程会成为这样的职业经理人吗?主要是两种。一种是大学毕业之后,在企业从业务员做起,当然也有可能是从市场策划部门做起,通过业绩和资历,以及积累的内部资源或人脉,而升到了企业的中层或高层的位置,所需要的时间因人而异。还有一种是世界名校毕业,比如哈佛大学商学院,毕业之后起点会比较高,但仍需要在企业工作数年时间沉淀和积累,在行业内形成一定的知名度或口碑。”  “接下来我要说的内容,我要求你必须保密,不能对任何人说,这一点你能保证吗?”郑江平话锋一转,严峻地说道。  秦晋之自问自己并不是一个藏不住事的人,按捺住心中的好奇和激动,他郑重地点了点头,答道:“我能做到。”  “好。我相信你。”郑江平脸上的笑容一闪而过,沉思几秒,他决定长话短说:“秦晋之,其实我并不是NE大学的讲师,我真实的身份是慧商学院学生处招生办的老师。我的工作就是通过在大学的讲课去发现有营销天赋的学生,并招募到慧商学院。当然学籍还保留在原学校。这也是这些学校能接受的原因之一。刚才所说的推崇学习和实践的学校就是慧商学院。一旦你通过测试进入慧商学院,你将会有很多实践的机会,比如学院给你投资创业,或者安排你去一些企业的营销部门工作一段时间。总之,从这个学院毕业你已是一名优秀的营销管理人员。至于你刚才提到的调换专业、双学位,我觉得应该是在你没有通过慧商学院的测试后再考虑的事情。在暑假前我们的课还有几次作业,请你继续认真的完成,因为你的作业我会直接发给慧商学院学生处的段主任。他对你的作业满意,才会在暑假的时候通知你去参加测试。明白了吗?”  郑江平一口气说完这些内容,向秦晋之点了点头道“今天我想跟你交流的事情已经说完了。好好准备作业吧,不要让我失望!就这样喽,下周见!”说完便起身推开教室的门走出去了。  秦晋之还没有从郑江平讲话内容中出来,他坐在那里仔细回忆着刚才郑江平所讲的每一句话,他意识到这也许是自己人生中最重要的一次机会,一定要把握住。  走出教学楼,雨后的空气里带着一股清新湿润的香味,秦晋之不由得深吸一口,轻快地往宿舍走去。
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发表于 2018-10-25 15:31:11 |显示全部楼层
  第四章 获取营销洞见  第五节 秦晋之的作业  01  作业1:洞察算盘的需求。  算盘?算盘!  营销的洞察,尤其是没有市场调研基础的洞察,就好比是宋朝大圣人朱熹所提倡的“格物穷理”,虽然没有哲学那么高深,不用“格”的吐血,但也一定不是一件容易的事情。产品都是大家知道的产品,但还要洞察出个所以然来,有创新有突破,方得“洞察”二字。  这对于还在象牙塔里的大学生而言,是不是有点难了呢?秦晋之哪里还管它难不难,既然是作业,就要漂漂亮亮地完成!  从哪儿开始呢?先从现在的现状开始吧。根据网上的资料显示,现在的算盘,也还没有到完全绝迹淘汰的地步。除了一些上岁数的人习惯用算盘计算数字外,算盘作为人类非物质文化遗产,其使用和传承也受到关注。算盘的功能和文化意义?从这两点洞察出新的需求?秦晋之摇了摇头,显然此路不通。继续查!  接下来查到的资料让秦晋之眼前一亮。网上说到,算盘因为是非常典型的手脑并用,对提高智力,开发右脑是一种好方法,因此一些学校或者学生课外辅导班都有安排类似的课程。  秦晋之灵光一现,既然孩子的大脑开发是需求,老年人也需要大脑开发啊。那打算盘岂不是可以作为老年人防止老年痴呆的方式?因此,他写下了洞察算盘需求的第一条:防止老年痴呆,提倡家庭和养老院普及。  一条怎么能够?秦晋之接着查资料。  “自古以来,算盘都是用来算账的,也正因为此,算盘被当做象征富贵的吉祥物,为人们推崇。”还有,“陪嫁算盘有着招财进宝的寓意,可以放在新房或者书房,若是小型挂件的话还可以随身携带,以帮忙您财源广进。若放房间最好的风水放法便是:挂在门上、窗上或者书架上,这样可以助婚姻生活富足安宁,还可以帮化煞化小人。”  秦晋之想想家里的长辈都比较迷信,拜佛烧香是常事,所求之事无非也是健康和富贵。算盘的第二个需求就从象征意义着手!让算盘变成家庭和公司招财进宝的重要风水之物!但是要加点有说服力的或者引导性的内容才好。  秦晋之双眉微蹙、嘴唇紧抿,沉思片刻,有了!寓意之事,越准确就越有说服力。不同的材质,代表不同的五行,比如五行属金的人,就用属金材质的算盘!  于是,秦晋之写下了算盘洞察需求的第二条:不同五行之人家庭或公司招财之用。  02  作业2:洞察身边的需求,确定衍生的产品或服务。  “艺术来源于生活,而高于生活”,营销作为一门科学的艺术,它的源点当然也是生活。郑江平布置的第二个作业,正是考验学生是否有营销的慧根,能从点点滴滴的生活中发现商业机会。  第二天,天刚刚微亮,秦晋之就醒了。没有明确的目标,洞察的方式那就只能是将自己和身边的人一天的行为观察留意,按个思考可能存在的需求。所以他要从醒来一睁眼就开始感受。  由于中间的过程实在琐碎,就不在这里一一道来了。不得不提的是,在观察行为的同时,有一个环节也很重要,就是聆听。有意也好无意也罢,聆听别人交流的内容,往往会成为发现需求的源泉。  下面就让我们看看秦晋之洞察的需求和衍生的产品吧。  1、        信息来源:宿舍孙斌偶然提到的不知道该什么时候换牙刷。  洞察需求:消费者清楚要定期的换牙刷,但不能确定具体的时间,需要提醒。  衍生产品:根据刷牙次数,牙刷某地方的颜色会逐渐变浅,直至变成白色以提醒消费者需要更换牙刷(若考虑环保因素,可设计出可仅更换牙刷头的牙刷)。  2、        信息来源:看到校园里有情侣穿情侣服,有两种:款式颜色一样、衣服图案互 补。  洞察需求:情侣服的设计应该更能创造情侣间甜蜜的氛围。  衍生产品:设计一款轻智能的情侣服,当情侣在接近的时候衣服会发生变化,图案或颜色或亮度(不知道技术方面好不好实现)。  3、        信息来源:女生在食堂吃饭的时候讨论很想在学校养宠物,但学校不允许。  洞察需求:女生可以有自己的宠物,还可以不用偷偷在宿舍养。  衍生服务:校园专属订制宠物寄养。鼓励男生将此作为给心仪的女生表达爱慕之情的浪漫方式。  4、        信息来源:男生在宿舍里都喜欢玩网络游戏;  洞察需求:当我们这一代人老去的时候,安度晚年最好的方式之一就是有一款适合老年人玩的网络游戏;  衍生产品:最适合老年人身体状况玩的网络游戏,现在的老人也可以鼓励尝试,摆脱无聊寂寞的晚年生活。  5、        信息来源:学校里的学生平时都喜欢带着耳机听音乐,长此以往,会对听力有损害;  洞察需求:视力不好有眼镜可以调整。80后和更早的孩子从小就喜欢用耳机听音乐,可能岁数不大的时候听力就会受影响,但戴助听器就会显得很尴尬。  衍生产品:提倡听力的保护和定期的测评,以及开发恢复听力的产品。  至于大学生在购物、吃饭和出行的便利方面的需求,秦晋之痛苦地发现现在已经有N个互联网公司在解决这些需求,比如天猫、美团外卖、滴滴出行和摩拜。别的还有什么呢?上课代点名?自习室占座?考试代考?额,这些好像都不太正面啊,还是算了。那作业就交这个五个洞察的需求吧。跟上次一样,秦晋之在下周二的下午将作业发到了郑江平的邮箱。忐忑、紧张,郑江平和慧商学院会觉得满意吗?
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  第五章 认知顾客  晓看天色暮看云,  行也思君,  坐也思君。  本章所涉及的理论书籍:《营销管理》、《消费者行为学》、《影响力》、《怪诞行为学》  第一节        分组学习  01  下午作业做完了,秦晋之感觉轻松很多,软软地躺在宿舍的床上,闭着眼睛让自己放松一下。忽然,手机的提示音响了。秦晋之懒懒地拿起手机,原来是有新的邮件,一看发件人是郑江平。  “各位同学,发此邮件提醒各位从下节课开始,在课堂上老师将不再照本宣科地讲述《营销管理》等书中的内容。看书的方法老师也已经跟你们说过,记住两个词:逻辑和结构。望各位在上课前务必预习下一章的内容,并做好个人的阅读心得。营销并不是个人英雄主义的工作,讲究内外配合,为了提前让你们有这种合作的感觉,能做到求同存异,我要求两个人一组在课闲时间进行分组预习和讨论。王少飞和万清波,一组;何威和刘冰,一组;秦晋之和段飞燕,一组。请大家务必执行。各位的联系方式见下表。我们下周见!”  段飞燕?嘿嘿,唯一的女生跟我一组,男女搭配,干活不累!郑老师还真是体贴呀!秦晋之美滋滋地想着。坐起身来,他给段飞燕打了一个电话,段飞燕倒是出奇的爽快,两人约定了晚上6点一起去上课的自习室学习《营销管理》。  02  时间的快慢往往取决于当事人的迫切程度。打完电话后,秦晋之觉得时间过得太慢了,躺一会坐一会,坐一会躺一会,不停地看着时间。好不容易捱到5点半,他立刻收拾书包出去了。  到了自习室,秦晋之考虑两个人会讨论问题,为不打扰别人便在最后一排找个座位坐下,又在旁边的座位上放了一本书,给段飞燕占好座。然后他翻开《营销管理》,自己先在那有一搭没一搭地看着。  快到6点的时候,秦晋之没有再看书,伸着脖子盯着教室门口看。没有让他等多久,一会段飞燕便背着包走进来了,眼睛扫着教室。秦晋之赶紧挥了挥手,段飞燕笑了笑表示回应,朝他的座位走了过去。  由于上课时并没有太留意班上的同学,坐下后,两个人极快地打量了下对方。柳眉星眸、挺鼻樱口,笑起来两边还有一对可爱的小酒窝,秦晋之觉得段飞燕有点像自己最喜欢的女明星林嘉欣,心中暗自窃喜。段飞燕对秦晋之倒没什么感觉,只是觉得长相看上去人不坏。  “秦晋之,咱俩这样吧,8点之前你看《营销管理》的第五章,我看第六章。8点后咱俩互相给对方讲所看的内容,有什么问题随时讨论。我男朋友9点半左右过来接我,送我回宿舍。”段飞燕把在来自习室的路上想到的学习的安排跟秦晋之说了一下。秦晋之听到“男朋友”三个字,立刻觉得郁闷坏了,可毕竟段飞燕已经是大三了,有男朋友也很正常。虽然很失落,但他还是振作精神地回应道:“好的。我觉得你的安排特别好。我想补充一点,就是给对方讲内容,主要讲郑老师所说的逻辑和结构,这下对方才容易理解和消化。”  段飞燕点了点头,“好!那我们开始吧!”
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发表于 2018-10-25 15:31:11 |显示全部楼层
  第五章 认知顾客  第二节        《营销管理》第5章——创造长期顾客忠诚  01  逻辑,逻辑!学习理论的书籍,最能快速理解的办法就是整理逻辑。  秦晋之先花了半个小时的时间通读了一遍第5章的内容,然后开始对其中的逻辑进行梳理。  “创造长期顾客忠诚”,很明显并不是 “与顾客建立联接”(第三篇的篇名)行为的开始,而应该是其目标或结果。看来科特勒老先生是先把目标摆出来?秦晋之忍不住看了下第3篇另外第6章、7章、8章的标题,分别是“分析消费者市场”、“分析企业市场”、“开发全球市场”。看这意思,这一篇的内容并没有讲如何与顾客建立联接啊,秦晋之有点懵圈了。他缓缓的呼了口气,难道这是要推理破案吗?摇了摇头,还是先梳理第5章内容的逻辑吧。   书中“创造顾客长期忠诚”又是怎么讲的呢?先阐述一个基础(逻辑的源点),“顾客是在搜寻成本、有限的知识、流行性和收入的约束下,追求价值最大化”。这是这章全部内容的一个前提,顾客本身是在理性的追求价值最大化。秦晋之设身处地的想了想,觉得这样的基础条件并不完整,甚至说并不一定科学。因为人本身并不会时刻这么理性地在追求价值最大化。秦晋之感觉到,这理论知识有时候只能从理性的条件出发,才好接着往下分析。  就好比做数学题一样,第五章的全部内容就是在将“创造长期顾客忠诚”这个目标进行阐述和分解,共分为三个部分:  1、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚;  2、顾客终身价值最大化;  3、培育客户关系。  用这三个部分的内容来回答如何“创造长期顾客忠诚”,逻辑上无可厚非——长期顾客忠诚,是将所创造的顾客价值、满意和忠诚最大化,并长期培育客户关系。  如何创造顾客价值?《营销管理》一书里讲的仍然是一些概念性的内容,可以称之为方法的,大概就是其中提到的“顾客价值分析法”。秦晋之反复看完这个分析法,却有一种隔靴搔痒的感觉。只能知其然,而不知其所以然。看来,对于现阶段的自己而言,这个分析法还是归类为概念性的方法吧,知道,但不作为记忆的重点。  秦晋之摇了摇头,继续往下整理。  总体顾客满意。刚开始书中仍然是讲述顾客满意的概念,秦晋之先把自己从概念之中得到的体会用笔写在书的空白处,“给顾客满意,就是给客户体验上的惊喜。符合顾客的期望,还只是让顾客肯定。唯有惊喜,才能带来真正的满意。”写完这句话,秦晋之自己又默念了几遍,感觉良好。  介绍完顾客满意的概念,接着书中就讲如何监测顾客满意,看完这段,秦晋之乐了,因为他发现了两个可以装逼的专业术语——“ACSI”(美国顾客满意指数)和NPS(净推荐值)。这两个词汇他觉得郑江平一定也会这么介绍。内容说起来很性感,但指导实践估计很骨感。  秦晋之又在创造顾客满意这一篇幅旁边做了个注释,“顾客满意的监测与市场调研一样,概念重要,有知道的价值。企业需要有此意识,但书中的内容只能作为了解,具体的执行还是在企业负责人的意识上”。  这一节最后的内容并没有按照标题来讲“顾客忠诚”,而是“产品质量和服务质量”。质量的重要性,秦晋之觉得这几乎是众所周知的事情,质量好才能给客户价值、满意和带来客户忠诚。  好了好了,可以对这一章节做个小的总结了。秦晋之对于 “创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚”,得出来的逻辑是“产品或服务的质量+价值观念+顾客体验超出期望+监测和提高顾客满意度=创造顾客价值、满意和忠诚”。秦晋之郑重的记下了自己的这个结论。与此同时,他也深切地体会到郑江平所说的用逻辑思考来学习理论的好处,加强理解和记忆,事半功倍啊。  整理完这一章节,秦晋之看了看手机,刚刚7点。看看段飞燕在旁边正飞快地在笔记本上写着,秦晋之打消了出去溜达几分钟的念头,从座位上站起身,简单的活动了下筋骨,又坐下来接着看书。  02  “顾客终身价值最大化”。  “盈利客户”、“顾客盈利性分析”、“测量顾客终身价值”,这些内容,秦晋之看第一遍的时候就觉得头大,虽然还没有任何在企业的实践经验,但凭直觉也觉得这些内容太理论了,他很难想象哪个企业真的如书中所说的去如此测量各种顾客的盈利性和终身价值。特别是那“测量顾客终身价值”(CLV)的公式,这不是微积分嘛?!!但就这样把这些内容丢在一边?这样会不会太武断了?秦晋之忽然觉得一阵烦躁,他忍不住决定出去透透气,跟段飞燕打了下招呼便走出了自习室。  玉盘般的月亮从云层间透出脑袋,仿佛在欣赏着这人间的美景。教学楼外面的草坪在路灯的照耀下发出淡淡的金光,草地里不时有蛐蛐发出开心的鸣叫。呼吸着带有芳草香味的空气,秦晋之觉得不那么烦了。他一边慢慢地踱着步,一边又开始思考书中的内容。  “顾客终身价值?Customer lifetime value,Lifetime 的确是‘终身’的意思,但从刚才书里举的例子来看,也没有奢望是顾客一辈子的价值。所以还是按照‘顾客长期价值’的概念来理解吧。”秦晋之接着拿自己为例,“我喜欢打篮球,如果有足够的零花钱,我也许会买耐克的球鞋和篮球。但即使我买了一双耐克的篮球鞋,耐克公司又能如何测量我的长期价值呢?按照收入水平?购买的概率?可是这些都是不确定的。就算测量出来了,会因为价值低就忽略我吗?”  秦晋之的苦思冥想终于有了结果,“既然顾客的数量庞大,每个人的情况又千差万别,企业又何必执着于测量顾客盈利性和长期价值呢?做好品牌,做好产品,让客户有长期的品牌忠诚和购买兴趣岂不是意义更大?”想通此节,秦晋之决定不再纠结于书中这些概念,毅然决然地将这些内容划归为理论上的逻辑和方法,顿时感觉心中一阵舒坦。迈着欢快的小步伐,秦晋之又回到了自习室。  接下来是“吸引和维护客户”、“建立顾客忠诚”,有了刚才的思考,秦晋之看这些内容就显得更加从容。“吸引和维护客户一定会因为行业不同而方法有千千万万,书里的内容只要体会到,企业要有‘关注顾客的流失、重视维系顾客、研究让顾客忠诚的工具’的营销意识足矣。具体的方法,还是从企业自身着手。”   在“建立顾客忠诚”的这一章节中,书中专门有3页内容介绍了“品牌社区”的概念。秦晋之在这一篇幅空白的地方写到:“品牌微信公众号、官方微博、在线论坛、百度贴吧还有企业官网等等,这些都是品牌社区。品牌社区的价值发挥一定要重视与社区成员的‘关联度’以及与他们的积极互动”。同时,他在“品牌社区”创造价值的四个方法——社交网络互动、社区参与、印象管理及品牌使用,这下面划上了波浪线,以示重点。  03  “培育客户关系”。  秦晋之扫了一遍这个章节的小标题,标题只有一个“客户关系管理”,他感觉自己发现了这本书的一个逻辑缺陷,“客户关系管理和培育客户关系,两者之间不应该划等号呀。理论上应该是先培育客户关系,再进行客户关系管理嘛。秦晋之赶紧在书上标注了这个问题,然后接着往下整理。简短的思考后,他在空白处做了一个总结。  “营销的目标是吸引和维系顾客,顾客关系的管理自然是为了维系顾客。根据书中的内容,将顾客关系的管理做到一定的程度,自然而然地就衍生出了精准营销、个性化营销、许可营销和参与式营销。这四种营销本质上的区别就是顾客关系管理的程度和方法的区别。除了这四种营销外,顾客关系的管理还需要注重顾客的评论和推荐(尤其要注重负面的评论),以及对顾客投诉的处理。不过值得思考的是,书中顾客关系管理的这些原则和方法,大多数都是基于互联网平台。如果在没有互联网的年代,顾客关系的管理应该方式更简单更集中,但要求和成本会更高吧。”  写完这段总结,秦晋之长长地呼了一口气。不过他总感觉刚才在看书的时候,有什么地方让他觉得不对劲,可一时又想不起来。快速的浏览后,他终于找到了——“互联网的广泛使用使得营销人员抛弃了20世纪50年代、60年代和70年代所广泛采用的以建立品牌力量为目的的大众营销手段”。秦晋之在这句旁边画了个大大的问号,他想起之前郑江平讲过营销体系和新营销的关系,没想到在这里就“短兵相接”了。  秦晋之把眼睛闭上,回忆着郑江平当时讲的观点,反复咀嚼着书里的这句话。沉思片刻后他睁开了双眼,感觉自己领悟到了,“有营销是因为有竞争,有竞争就一定需要品牌的力量,所以无论你提供的是多么新潮的互联网产品或者服务,也不可能抛弃以建立品牌力量为目的的营销手段。只是营销手段的对象在发生变化,可能需要针对的是个人的差异化需求,但也有可能针对的是大众化的需求!”秦晋之连忙将这段感悟写到书中。  会不会自己的想法太武断了?有没有没有品牌基础却能迅速做起来的公司呢?秦晋之想到这两天在公众号上看到的一个词:“独角兽公司”。怎么解释迅速崛起的独角兽公司呢?比如滴滴出行、今日头条和美团点评,它们崛起的时候也并没有品牌基础啊。寻思良久,秦晋之猛的灵光一现,“起点即品牌!独角兽的互联网公司,因其从创立时就是新的商业模式,一旦这样的商业模式足够吸引消费者,那么它们本身就已经变成了品牌!所以不是它们不需要建立品牌,而是它们从诞生起就变成了品牌!”  该总结的总结了,该感悟的感悟了。秦晋之接着在书中的两个案例上画了个圈。第一个案例是宝马,他们在满足顾客个性化定制需求的通时,给新顾客提供一个视频链接,让他们可以在等待发货的过程中看到他们骑车的“降生”过程。第二个案例是匡威。他们让业余电影制作者提供30秒的短片来描述他们从运动鞋品牌标识中得到的灵感。入选的1800个作品被收录在匡威的在线影院中,最好的则成为了商业广告。秦晋之觉得这两个案列实在是做的太棒了,他觉得如果自己是其中的顾客,也会有一种很强烈的参与感,一定会让自己跟这家公司的关系更加的深入,从而产生顾客价值、满意和忠诚。  最后,秦晋之在书里“点评网”这个词上又画了个圆圈,他觉得现在国内还没有一家公司专门只做点评这一件事,把淘宝、天猫、京东、苏宁易购、聚美优品等等电商平台上各类产品顾客的评价随时进行更新总结,并根据评论对各个产品进行打分。他觉得这样的点评网一定会引起消费者的兴趣。只是不知道在技术层面好不好操作。  第五章内容终于整理完了,“顾客价值、满意和忠诚,顾客的长期价值,管理顾客关系”,回忆了一遍这三点的内容结构,秦晋之看看手机,已经快8点了。看了看段飞燕,好像还没整理完,秦晋之便开始构思一会怎么给段飞燕介绍第5章的内容。
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  第五章 认知顾客  第二节 《营销管理》第6章——分析消费者  01  秦晋之先看了看这一章的内容结构,第6章一共分为四个章节,分别是“影响消费者行为的因素”、“主要心理过程”、“购买决策过程:五阶段模型”和“行为决策理论与行为经济学”。  默念了几遍这四个章节,秦晋之感觉这一章的内容跟分析市场似乎没有任何关系,与其将这一章的名称叫做“分析消费者市场”,还不如叫“分析消费者行为”来的更准确。  凭着直觉,秦晋之觉得这一章的内容会比较的系统和理论,看上去也许学到了很多,但如何消化吸收成为自己构建营销体系的内容,还能指导以后的实践,这又要考验自己的逻辑思维和营销的悟性了。唉,又将是一场恶战啊。  耐下性子,秦晋之按照习惯先将整篇的内容通读了一遍,直觉果然是对的,这章的字里行间到处都透露出专业和权威。怎么样才能更加深刻地理解其中理论的逻辑呢?总不能一讨论消费者行为,就要背书吧。秦晋之陷入一片苦思。消费者行为,每个人都是消费者,有了!按照书里的内容拿自己为例来验证其中的理论,这样就能加深理解,反其道而行之!  02  “影响消费者行为的因素”。  按照书里的内容,影响消费者行为的因素共分为三种,一是文化因素,二是社会因素,三是个人因素。这样的分类,肯定是没有毛病。不管是谁的什么行为,都会受这三种因素的影响。秦晋之想起了高中的时候考历史,但凡问答题,不管是什么朝代什么事件的分析,都会从政治、经济、军事、民族等因素分析起,放之四海而皆准。  文化因素。文化的概念太大,秦晋之用手机查了下百度百科,“文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品”。太抽象了。秦晋之决定不在这个定义里绕来绕去了,总之不能否认文化一直在影响着我们的行为规范。对于消费者而言呢?我们买家电、手机、牙膏、洗发水等产品会受到文化的影响吗?秦晋之拿自己来举例,感觉不到文化在影响自己的消费行为。那假设自己是一个少数民族,我的文化跟汉族的人不一样呢?好像在买日常用品方面也感觉不到受文化的影响嘛。秦晋之眼睛转了转,在书里的空白位置写上了自己的注释:“文化因素,对日常用品的消费行为影响很难感受到,企业在分析消费者行为时,如果不存在明显的文化差异的市场,可以忽略,反之,则需要谨慎对待。”  社会因素。参考群体、圈子、家庭、角色和地位,是书中阐述的四种影响消费者行为的因素。秦晋之假设如果自己是企业的营销人员,要分析消费者行为的社会因素,该怎么来分析呢?这么一想问题,秦晋之忽然发现书中关于消费者行为的分析,对于企业而言并不是需要跟着内容再分析一下自己品牌产品的顾客的行为,而是应该根据内容去找到影响顾客的方法!所谓你专业分析你的,我企业只用我能用得到的。得到这个结论,秦晋之感觉豁然开朗!带着这样的觉悟重新看社会因素的四个内容,秦晋之觉得很轻松,这四个内容中最有价值的很明显是两点:参考群体、角色和定位。参考群体就是企业要找到消费者的意见领袖,比如现在的网红,这是推广层面的方法;角色和定位,每一个消费者都希望自己的角色和定位是重要的,是有地位的,企业应思考品牌和产品作为地位象征的潜力。至于圈子和家庭,拜托,虽然我们知道的确在影响消费者的行为,但企业也很难找到和影响这两点呀。了解即可。  个人因素。 个人因素同样分为四种内容:年龄和生命周期、职业和经济状况、个性和自我概念、生活方式和价值观。跟社会因素一样,理论的逻辑理解起来毫无压力。企业该如何应用消费者个人因素的分析呢?秦晋之凝神静气地思考了一阵,在旁边的空白处写道:“年龄和生命周期、职业和经济状况,是企业设定市场目标群体的逻辑起点,需要根据品牌和产品的客观价值定位进行分析。个性和自我概念、生活方式和价值观,是企业在品牌和产品主观价值方面设定的重要考量因素,品牌个性拟人化,宣扬某种生活方式和价值观,从而引起消费者的共鸣”。看着自己写的这段话,秦晋之对自己简直满意极了。  03  “主要心理过程”。  根据书中所讲,消费者从收到外部营销刺激到最终购买决策之间,会发生五个主要心理过程——动机、感知、学习、情感和记忆。对于这样的论点,秦晋之知道自己只能全盘接受,这部分内容明显是很科学的。可问题是如何才能让自己掌握和概括这7页的内容呢?总不能完全死记硬背吧。秦晋之眼睛盯着书,绞尽脑汁,一时却也没有什么头绪。  这时,坐在秦晋之和段飞燕前排两个挨着坐的女生中有一个女生突然发出一阵惊叹声,“哇!你竟然收到了这么多情书呀!我数数。一封、两封、三封、四封、五封!这么多痴情男儿拜倒在你的石榴裙下呀。”另一位女生语气中掩盖不住的得意回答道:“这只是一部分而已,还有好多呢。”  秦晋之在后排听着,一顿翻白眼,他不喜欢嘚瑟炫耀的女生,“还一封、两封、三封、四封、五封。我还一片两片三四片,飞入草丛都不见呢!”秦晋之说的后面的两句,是来自小时候看的电视剧《宰相刘罗锅》里乾隆皇帝作的一首打油诗。打油诗?有了!不如就把这节的内容编个打油诗!一来自己也容易记得住,二来可以向段飞燕显示出自己的水平;三来郑老师肯定也会很满意。说作就作!秦晋之的语言功底还不错,高中的时候也胡诌过几首诗。低头翻书,一边看着一边就在旁边一句句的编凑着打油诗。时间一分分过去,打油诗作出来了。  动机即痛点,物质和精神;  感知在推广,宣传和体验;  学习靠驱动,暗示和强化;  情感更吸引,故事和人性;  记忆分短长,节点和联想。  念罢几遍,秦晋之满脸的笑容,果然自己是个天才呀!他真恨不得现在就是郑老师的课堂。兴奋了一会,秦晋之收敛了下情绪,这结构整理出来了,内容还是要再消化消化。  动机。动机就是需求就是痛点。这一点并没有什么好值得强调的。书中提到了三个理论。  弗洛伊德的理论只是一句话“一个人不可能完全理解自己的动机”,意思就是消费者的动机很可能是潜意识的。于是就提到了两种方法来寻找最深层的动机,一是“阶梯法”,二是“投射技术”(这个与之前的“ZMET”隐喻诱引技术类似),了解就好。  第二个理论是马斯洛的需求金字塔,看图一目了然,就是人的需求分为5种类型:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。秦晋之在看这个理论的时候一直就有疑问,按照马斯洛的理论,难道人的需求真的是金字塔的形状,逐步提升的?要基本满足(当然肯定不是100%满足)了下层的需求才会往上提升到上层的需求?秦晋之有自己不同的认识。在这一段文字的旁边空白处,他写道:“人的需求从来不是单一的,也更不可能是逐步渐进的。人的需求一直都是多方位的,是立体的,是不可预知、不可简单评论总结找到规律的。一个人完全可以因为尊重的需求而舍弃部分生理需求或者安全需求,其他类似的情况也会发生。在很多人眼里,面子比命重要。马斯洛的需求层次理论,我们只要知道它对人的需求做了哪些分类即可。作为企业,有一点值得关注,就是你的产品已经或者可以挖掘到的满足了消费者哪些层面的需求”。  第三个理论是赫兹伯格的双因素理论,“只消除不满意因素是不足以激发购买的,产品必须具有满意因素。”秦晋之觉得这个理论只能算是事实的阐述,买东西当然是为了追求满意的效果嘛。  感知。在书中,感知又分为三种感知过程:选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。秦晋之歪着脑袋,回忆着自己感知一些品牌产品的经历,觉得这三个过程虽然不是很明显很清晰,但倒是有道理。书里有两个内容,秦晋之特意划了重点,一是“人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物”,他在旁边注上,“信息要有意外或惊喜,更容易让消费者感知到”;二是“这些都取决于品牌”,这是指在消费者选择性扭曲的时候,是会受是否是品牌的影响。秦晋之在“品牌”两个字上画了一个大大的圆圈,品牌就是很重要!  学习。同样,秦晋之认为有一句内容需要重点关注:“营销人员可以将商品与驱动力联系起来,利用刺激性诱因和提供积极强化来为商品创造需求”。驱动力和诱因是促使消费者学习的主要因素。  情感。秦晋之在书旁边注上“品牌需要故事和人性来表达情感”,他认为这一句足矣。  记忆。对于这个章节的内容,秦晋之站在企业的角度上在思考,企业该如何让消费者记住自己的品牌和产品呢?广告轰炸?品牌联想?产品体验?这三个似乎都是正确答案。归根结底呢?秦晋之开始发挥自己刨根问底的精神了。沉思片刻,他觉得还是“品牌”二字。广告轰炸是为了成为品牌,品牌联想是为了更好的记住品牌,产品体验是在验证品牌,总之,成为了真正的“品牌”,消费者就会更容易记住。品牌啊品牌,多么重要!  04  “购买决策过程:五阶段模型”  在消耗了大量的脑细胞整理完消费者的“主要心理过程”后,后面的内容秦晋之计划着速战速决。老规矩,还是先整理理论结构。OK,购买决策的过程是问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。  秦晋之想了想自己买东西的整个过程,虽然不至于每次都会有这五个阶段,但的确能感觉分成这五个阶段比较科学和完整。购买决策过程,秦晋之本打算这个内容了解就好,可以直接跳到下一个内容。也许是为了减轻内心的负罪感,他还是计划把内容再快速地看一遍。片刻后,他在庆幸自己幸好这么做了,本来没觉得有多少干货的章节里其实还蕴藏了丰富的宝藏。  问题识别。这一节内容比较好理解,类同于前面所说的“动机”。但有一句话秦晋之认为是干货,“尤其对于奢侈品、度假套餐和娱乐产品这样的非必需消费,营销人员需要加强消费者的购买动力,使消费者认真考虑实现这种潜在购买。”秦晋之不仅在这句下面划了波浪线,同时还在旁边做了注释,“比如名牌手表,要告诉潜在消费者为什么值得购买,购买后会达到什么样的心理效果。”  信息搜寻。秦晋之觉得企业注重消费者的信息搜寻来源是理所当然的结论。不过有一个词“属性层次”,秦晋之特意圈了出来。可惜书里并没有就什么是“属性层次”做明确的解释,秦晋之仔细看了内容后,自己在旁边空白处做了解释,“属性层次就是消费者对品牌及产品的属性根据个人喜好所做的排序,而这是消费者搜寻信息后自发加工而成。比如购买汽车,可能消费者会这样排序:哪个国家的品牌、哪个品牌、哪个车型”。书中还有一句话“属性的层次还能揭示顾客细分市场”,秦晋之在“细分市场”这四个字上画了圆圈。  方案评估。看着“方案评估”这四个词,秦晋之轻叹了一下,书里的名词都是这样自带高级光环啊。“方案评估”不就是消费者购买决策前的选择过程嘛,还不如直接就叫“选择的过程”更容易理解,毕竟并不是每次选择都要评估的吧,比如买牙膏牙刷这些小东西,哪里还评估嘛。秦晋之嘿嘿一笑,觉得自己的翻译比书里的好。看着书里的“期望—价值模型”,秦晋之觉得还是偏理论了,每个顾客对产品的属性层次的想法是很可能不一样的,这样的模型很难放之四海而皆准。但是,后面提到的购买电脑的案例和采用策略的建议,秦晋之觉得非常好。他整体圈了出来,并做了一些小微调:“影响消费者方案评估的6种方法——重新设计产品(实际再定位)、改变品牌认知(书上用的是‘品牌信念’)、改变对竞争品牌的认知、改变优势属性的权重、唤起对被忽视属性的注意、改变购买者的理想标准。”嗯,这些才是营销方法的干货呀!秦晋之感觉这样的营销学起来才特别的带劲。  购买决策。企业如何能影响消费者的购买决策呢?秦晋之觉得这个问题才是这一节最重要的知识。书中已有了结论,逻辑是因为“消费者会因环境中一些能够吸引注意力或者改变行为的小特色而改变消费行为”,因此,“营销人员可以通过‘选择框架’,即消费者决策构建和购买选择的环境,来影响消费者决策”。除此之外,秦晋之也注意到书中提到的两种干扰消费者决策的因素,一是他人态度(尤其是信息媒体的评价),二就是情境因素。对于这两点,秦晋之在旁边做了总结,“企业要注重信息媒体的评价以及线上的评论,这既是推广也是公共关系管理。至于情境,企业并不能直接影响消费者自身的情境,但可以创造和改变品牌或产品在线下终端和线上的情境,以吸引消费者购买。”  购后行为。消费者都买完产品了还要注意什么呢?秦晋之挠了挠头。看看书里的内容,秦晋之觉得又是自带高深光环,还是自己总结吧。沉思片刻后,他在空白的地方写上了自己的总结:“企业对购后行为的管理,一是鼓励消费者点赞并线上转发,二是产品体验要尽可能达到消费者的期望,如果没有也要积极处理顾客的投诉,三是向消费者提供恰当信息(比如产品更换频次、产品当前的性能)。”秦晋之写完后,自己又读了一遍,想不到还有什么要加的了。嗯,就这三点吧。  对消费者决策制定的调节作用。看这个标题,秦晋之知道这节的内容有料,埋着头一字一句地将这节内容慢慢看完。看完的时候,这一页纸上已经布满了下划线和圆圈。可是问题来了,划了这么多重点,怎么才能记住这些内容呢?还是逻辑啊。既然要整理逻辑,自然要先确定逻辑的起点。这个起点,秦晋之觉得很容易找到,书里第一句已经写的很明白,是消费者的介入程度。可这介入该怎么理解呢?书里又没给个说法。秦晋之用手机百度了一下,“介入,插入事件之中进行干预”。那消费者的介入程度,就是消费者干预自己消费行为的程度?有点绕啊。秦晋之挠了挠头,对这个答案并不满意。凝神思考,秦晋之灵光一现,消费者行为就那五个过程,所谓介入程度,就是消费者主动参与及处理其中消费行为过程的程度,尤其是“信息搜寻”和“方案评估”这两个过程。秦晋之赶紧把这句话写到了空白处。  根据书中的内容,秦晋之感觉到作者科特勒先生是认为消费者高介入是对企业营销有利的。于是逻辑就出来了:1、消费者的介入程度会影响企业的营销效果;2、我们希望消费者是高介入参与消费行为;3、我们需要使用四种方法(与某个引人注意的问题联系、与某种个人状况相联系、激发个人价值观或自我防御的强烈情感、为产品增加某种重要属性)将低介入产品转变为高介入产品;4、对于实在是不能转换为高介入的低介入产品,提供一个或更多的正面诱因,让消费者确信他们的品牌选择是正确的(如名人宣传、吸引人的包装和有感染力的促销)。逻辑整理完,秦晋之心里总觉得还是有点不妥,寻思良久,他终于想起来了,原来刚才脑子里有一个一闪而过的问题,“为什么一定是高介入的消费行为对企业有利呢?”想想,低介入对已经有非常好的市场基础和品牌认知度的企业而言应该是好事。他郑重地把自己的这个思考写到了书上。  05  在书上写完,秦晋之猛然想起时间,拿手机一看,时间马上就要到10点了。侧过头去,发现段飞燕正微笑着看着他。  “哇!好正点啊!”,秦晋之心中流了下口水,对着段飞燕愧疚地笑了笑,说道:“不好意思,看的太投入了,一不小心已经这个时间了”。  “没关系,我看你在书上写东西也没忍心打断你。现在还有十分钟左右时间,也就够一个人讲的。要不,今天就你讲给我听吧。好不好?”  秦晋之怎么可能说不好呢?于是他开始把之前自己整理的逻辑结构和一些感想都向段飞燕娓娓道来。段飞燕侧着头认真地听着,越听眼睛越亮,忍不住打断道:“你是学哪个专业的?怎么我上市场营销的专业课从来没看见过你?”  “没有啦,我的学姐!我刚大一,读的法学系。”  “啊!不会吧!太意外了。我觉得你整理的这些内容和思考,比我这个读经济管理的学生还好。”段飞燕吐了吐舌头,说道。  秦晋之心里得意极了,该要假装谦虚,看见段飞燕站起身来朝前面挥手,是她男朋友来了。络腮胡子,若隐若现的胸毛,手臂上长长的汗毛,一米八多的个子,健硕的身材,秦晋之觉得段飞燕的男朋友浑身上下都充满了男性荷尔蒙。“哎哟,这就是个荷尔蒙集合体啊,以后就叫他荷尔蒙!”秦晋之对段飞燕的男朋友真的是羡慕嫉妒恨啊。  段飞燕介绍了下,原来荷尔蒙叫李军,打个招呼算是认识了,秦晋之便又继续讲起来,十多分钟后终于讲完了。  “秦晋之,第6章最后的‘行为决策理论与行为经济学’你好像没讲啊。”本以为讲完后,段飞燕会立刻跟男朋友离开,没想到段飞燕还很认真。  “哦,最后的内容我扫了一眼,觉得内容相对标题而言太简单了,估计不重要就没怎么看。”秦晋之答道。  “嗯。我记得给我们讲市场营销的老师建议过,消费者的行为经济学,可以看两本相对通俗的书,一本是《影响力》,一本是《怪诞行为学》。我看《营销管理》的第7章和第8章对咱们学习营销体系的意义不大,不如剩下几天时间就先探讨这两本书的内容,如果还有时间,再学习《消费者行为学》,比较下这本书和《营销管理》第6章内容的区别。你看怎么样?”  “行!听学姐的!现在下单估计明天下午就能到货。咱俩明天有书就先看着,后天约时间一起上自习,怎么样?”  “好的。就这么说定了!那我们走了啊。李军,走吧。”段飞燕开始收拾东西,荷尔蒙在旁边帮着拿包装着,两个人冲秦晋之礼貌地点了点头,便离开了教室。  “唉!白菜都让猪拱了!”秦晋之悻悻地跟着也离开了自习室。
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