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【原创】《慧商学院》,一部小说,通俗易懂讲解营销体系,喜欢营销请打开

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发表于 2018-10-25 15:31:11 |显示全部楼层
  第五章 认知顾客  第三节 《影响力》  01  第二天是周日,昨天买的书上午还没有到。闲来无事,秦晋之就在宿舍躺在床上用手机看着前几年超火的《明朝那些事儿》。原来,历史还可以这么写!整个书的风格就好像是在听评书,语言通俗易懂、文字风趣幽默,你还能时不时的感受到作者自己的一些观点和想法,就好像有一个朋友在你身边眉飞色舞地给你讲故事。这样的方式让秦晋之觉得看起来比较轻松。  “学而时习之”,秦晋之的性格有一个特点,觉得别人做的好的地方就想自己也尝试实践一下。这不,看了《明朝那些事儿》,他就琢磨着自己也按照这样的风格写点什么。拿什么开刀呢?他想着既然自己要看《影响力》和《怪诞行为学》,不如尝试用这样的方式边学边写。   下午三点的时候,买的这两本书都到了。秦晋之收到书后就将《影响力》一书装进了书包,直奔自习室。他要尽快按照《明朝那些事儿》的风格写一个《影响力那些事儿》,明天要让段飞燕再次对自己两眼放光!  02  《影响力那些事儿》之1:开头  《影响力》一书由罗伯特﹒西奥迪尼所著。为什么在学习“了解与认识顾客”这一篇里需要介绍影响力武器呢?是因为在认真看完这本书后你一定会有所感慨:我去,我去,我去,说的真准!这本书解释了人类某些自觉行为背后的真正原因,而这些真正原因,一定会对我们更好的了解和影响消费者有更多的帮助。  在这本书的开头篇章,作者就通过一些案例强调了“模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的”。为什么呢?因为你我生活在一个极端复杂的环境里,为了适应,我们走捷径去做选择和处理。什么捷径?利用我们的方式、我们的首选经验(带来了品牌忠诚度),根据少量关键特征把事情分类,一碰到这样那样的触发特征(需求),就不假思索地做出反应。  为了让这种观念更有说服力,书的开头举了三个模式化概念:1)一分钱一分货,价格贵就等于东西好;2)“对比原理”,当两件同样或类似的东西放在一起比较的时候,其中的特征才会显得更加明显;3)优惠券让人们机械的认为购买商品用优惠券就是捡了便宜。我想不用多说,大家对这些模式概念也一定深有体会。“对比原理”的运用我简单说下,比如零售商品,先销售贵的再推荐便宜的,那么即使你所谓的便宜的商品其实已经加了不少价,但顾客对此也不会太敏感;还有一种情况就是垫底法,比如卖房子,先给顾客看不好的,再带他去看好一些的,他也会对第二个房子有更多的好感。总之,了解了这些模式化行为对于了解我们的消费者(包括我们自己)是非常有意义的。  03  《影响力那些事儿》之2:互惠原理  各位看官,互惠原理的意思很好理解,投之以李,报之以桃是也。先说明互惠原理背后的人性基础:1、亏欠感让人觉得很不舒服;2、接受而不试图回报他人善举的人,是不受社会群体欢迎的;3、人的行为背后往往附带着两种情感需求:责任感和满意感。咱们将心比心,是不是也的确感同身受?  基于此,我总结了互惠原理在企业运用的3条公式:1、我们给了消费者好处,消费者会下意识的回报我们;2、我们可以硬塞给消费者一些好处,这就能触发消费者的亏欠感;3、“拒绝-后撤术”——假如我们让消费者感觉到因为他们在某一方面的执着让我们让了一步(比如价格),那消费者在其他方面也会退让一步。  怎么运用呢?1、赠送免费样品(超市里常见),当然如果能让消费者感觉到这是一种小礼物,而不是促销手段,效果会好很多;2、免费试用;3、在保证利润的前提下,多给消费者有争取额外利益的机会。  04  《影响力那些事儿》之3:承诺和一致  什么是“承诺和一致”?这也是人性基础,是指人人都有言行一致的愿望。一旦我们做出了一个选择,或采取了某种立场,我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力,迫使我们按照承诺说的那样去做。在这样的压力下,我们会想法设法地以行动证明自己先前的决定是正确的。这是起点,我们再来看看作者对这个理论还有哪些方面的延伸。  1、让对方做出承诺是关键;  2、某些简单的承诺行为会影响我们的自我认知,从而让我们乐意去做更高请求的承诺和跟先前承诺毫不相干的事情;  3、当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的承诺会影响其自我形象的认知;  4、为一个承诺付出的努力越多,它对承诺者的影响越大;  5、能带来内心变化的承诺一旦出现,就跟以前的环境不挂钩了,它能涵盖所有相关的环境,同时能发挥持久的作用。  《影响力》这本书的魅力就在于此,你总是觉得说的很有道理。有人一定会说了,这个能跟营销能带来多大的帮助呢?好,下面我就详细介绍下本人对这个问题的认识。  1、“承诺和一致”解释了为什么消费者会在品牌繁多产品同质化严重的当今市场有品牌忠诚度,因为他们会努力相信自己的选择是正确的,除非你的产品质量出现明显的问题或者售后处理的一塌糊涂。当然这是针对产品同质化,如果市场出现了更能打动消费者内心诉求的产品,效果口碑极佳,且更换产品成本较低的情况下,还是有可能会更换品牌的;  2、由第1点,我们可以得出一个结论:让消费者做出购买自己品牌产品的选择是多么的重要!至于怎么让消费者做出这个选择,我想肯定不是这里能解决的,这涉及到的因素太多,简单例举:外观、功能、品牌价值和认知度、价格、销售终端形象和服务、消费者的体验和认同等等。总而言之,是要让消费者相信你的品牌和产品可以满足他们内心的需求驱动,你的品牌和产品是可以解决他心中的问题的。  3、“承诺和一致”还有一个非常值得关注的结论,那就是:自我形象的驱动所做出来的承诺更能发挥持久的作用,且更不受干扰。通俗的说就是一旦你的品牌产品让消费者跟自我形象产生了联想,让消费者做出购买你的品牌产品会证明或提高自我形象的承诺,那结果就是……嘿嘿,你懂的。所以我们不妨在设计产品的卖点或者品牌价值观的时候,在证明或提高消费者的自我形象方面也下点功夫(不是全部考虑这个因素)。比如更孝顺父母的子女会购买某一产品,因为什么什么卖点,诸如此类。类似的案例:“超能女人爱超能!”;  最后,这一章的内容也说出了一些销售技巧,比如“抛低球”、比如强调书面承诺、比如饥饿营销(为一个承诺付出的努力越多,它对承诺者的影响越大)等等。  05  《影响力那些事儿》之4:社会认同  “社会认同”估计大家都能猜到,就是在判断何为正确时,我们会根据别人的意见行事。值得说明的是,这种对社会认同的反应方式是无意识的、条件反射式的。“别人都在做的事情肯定错不了”,就是这样的一种心态。当然了,这种影响力发挥作用同样是需要条件的,一般来说,在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候,我们最有可能觉得别人的行为是正确的。我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适,尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。Ok,“社会认同”影响力主要的内容就这些,下面我们来说说在营销管理方面的理解。  1、“社会认同”解释了为什么口碑传播以及群体中的意见领袖是那么的重要;  2、设计品牌的故事可以以与目标消费群体相似的人物作为主角,比如移动4G的广告,没有明星,有的就是如你我一样的普通人;  3、在介绍产品的时候,我们可以告诉消费者(或者经销商)某产品是“增长最快”或“销量最大”,因为这样就说明其他消费者(或经销商)是这么想的。  06  《影响力那些事儿》之5:喜好  我们大多数人总是更容易答应自己认识的和喜欢的人所提出的要求。影响别人喜好的几个因素有:外表魅力、相似性、恭维、接触与合作、条件反射和关联。以上就是这章的核心内容。  其中“外表魅力”无疑证明了产品外观设计有多么的重要;“相似性”和“社会认同”中所讲的相似性并没有实质上的区别,总之我们都喜欢借鉴与自己相似的人的意见或消费习惯;至于“恭维”,更适用于销售技巧,但如果你的品牌产品有可能让消费者选择的时候还能获得一种被恭维的感觉,那不妨大胆尝试(比如选择***是精明的妈妈);“接触与合作”则告诉我们经常让消费者接触到自己的品牌产品,如果再能建立双方的合作关系(比如产品外观设计大赛、公益行为等),那么消费者会逐步产生对你品牌的喜好;“条件反射和关联”,我要隆重介绍。  “条件反射和关联”中落脚点其实是在“关联”上,条件反射是表面现象,关联性才是我们想要的。“关联原理”说白了就是消费者心中“近朱者赤近墨者黑”的观念,把我们的品牌和产品跟美好的人或者物经常联系在一起,消费者就会产生条件反射下的关联,以为你的品牌产品就具备了这些人和物类似的优点。说到这,我们就可以解释为什么那些企业喜欢把自己的产品跟当前的文化热潮(世界杯限量款汽车、“奔跑吧兄弟”T恤)联系起来,喜欢请名人(往往是流行艺人)做代言。  我知道此时,那个叫“有人”的家伙又要说了,你说的这些关联,要么是请明星代言,要么是购买一些知名组织或人物的版权做主题,如果营销预算有限,我们还怎么关联呢?那么我可以负责任的告诉你,这都不是事。可以关联的内容除了这些要花大价钱的明星和知名组织或人物外,还有就是常见的蹭热点。  07  《影响力那些事儿》之6:权威  不要认为在权威面前低头是一件很丢脸的事情,《影响力》“权威”这一章节分析了人类普遍接受的多层次权威体制,能赋予社会巨大的优势。有了权威,适于资源生产、贸易、国防、扩张和社会控制的成熟社会结构才得以发展。说白了,人作为社会的一员,服从权威是一种社会本能,尤其是在自己不熟悉的领域更是如此。有时候我们也会发现服从权威人物的命令,是能给我们带来一些实际的好处或者生活的安宁的。于是,结论出现了,只要有正统的权威说了话,其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。很不幸的是,在国内,当我们男同胞面对丈母娘时,丈母娘就是权威——结婚?没有房不结!没有车不结!我们能选择不顺从吗?  服从权威的行为特征在营销管理中的运用很普遍也很容易理解,比如一些品牌的牙膏广告上总有穿着白大褂的貌似是牙医的人告诉你用什么什么品牌的牙膏你的口腔细菌会减少多少,这样的例子很多,也无需赘述。这也给企业指明了“关联原理”运用的方向,将你的品牌产品跟权威人士联系在一起,让消费者无形中将你的产品跟权威人士进行关联,于是你的产品就有了说服力。所以,当资金不充分时,实在没有必要去想着请明星代言,多找找那些权威人士,让他们来说服消费者。  08  《影响力那些事儿》之7:稀缺  虽然从“稀缺”的这个标题我们就能猜出这章的内容,物以稀为贵嘛,我们老祖宗上千年前早就知道了。但书中还是有一些结论值得我们关注:1、对失去某种东西的恐惧,似乎要比对获得同一物品的渴望,更能激发人们的行动力;2、每当有东西获取起来比从前难,我们拥有它的自由受了限制,我们就越发地想要得到它;3、新出现的稀缺比一只稀缺的物品更让人感觉到迫切;4、参与竞争稀缺资源的感觉有着强大的刺激性,渴望拥有一件众人争抢的东西,几乎是出于本能的身体反应。  相信看到这里,大家一定想到了一个词“饥饿营销”,苹果和小米公司深谙此道。作为公司的营销者人员怎么利用人们的“稀缺”心理呢?限量版、货源紧张、较短的时间期限。当然人为口头上的制作“稀缺”也是一种销售技巧,这里就不敞开介绍了。  09  “咕咕咕”,秦晋之肚子响了,一看时间,我靠,已经快10点了。嘿嘿,按照郑老师传授的看书找逻辑的方法,果然看起书来速度快了很多。写完了“影响力那些事儿”,秦晋之自己又再看了一遍。东施效颦!果然没有人物、没有剧情、没有矛盾冲突的理论内容按照《明朝那些事儿》的文风来写,还是达不到那样的风格。聊胜于无吧,秦晋之微叹一口,安慰着自己。  想想《影响力》这本书的内容,秦晋之感觉跟营销体系的关系并不大,里面的内容更多的是分析消费者的消费心理,充其量属于战术层面,而不是营销体系这样的战略层面。学习了就有收获!秦晋之晃了晃脑袋,仿佛要将脑袋里消极的情绪全部晃出去,明天早点起床,上午接着来整理《怪诞行为学》!  弦月挂空、薄云如纱,夜色下的校园宁谧轻柔。秦晋之一走出教学楼发现自己更饿了,忙一路小跑去了超市买了个面包,回到了宿舍。
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发表于 2018-10-25 15:31:11 |显示全部楼层
  第五章 认知顾客  第四节        《怪诞行为学》  01  第二天一大早,天空刚泛白,一勾白月还孤独地挂在上空,秦晋之已经哼着小曲从宿舍出发去自习室了。大学校园的早晨总是宁静中透着热闹,虽然时间尚早,但不时能看见一些学生或在跑步、或是去打篮球、还有的去园子里晨读。早晨,多么美好的时间!  在自习室找个位置坐下后,秦晋之便拿出了《怪诞行为学》开始看起来。不想再东施效颦了,《怪诞行为学》阅读整理的内容,就不用“怪诞行为学那些事儿”了(这名字看起来也够怪诞的),就叫“晋之读《怪诞行为学》”吧!  02  晋之读《怪诞行为学》之1:相对论的真相  在《影响力》一书的开头提过“对比原理”,其实就是现在我们要讲的“相对论”的意思,只不过《影响力》一书中没有对此进行展开阐述,感谢《怪诞行为学》让我们可以更清楚的了解这个“相对论”。  1、我们很难把同类但不同价格的产品实际的价值算清楚(就是不知道一样商品应该值多少钱),所以我们很少作不加对比的选择,我们会关注这种物品与其他物品的相对优劣,以此来估算其价值;  2、我们总是靠观察和比较周围的事物(有形物体、无形的体验)以确定彼此的关系(“确定彼此的关系”应该是这本书的翻译者直接根据原话翻译的,但我觉得不是那么的贴切,可以多一句翻译方便理解,“以确定自己的存在感和彼此的关系”);  3、我们不但喜欢拿事物与事物做比较,还喜欢把容易比较的事物集中作比较——避免把不容易比较的事物作比较;  4、“诱饵效应”,简单的说为了方便(其实是引导)消费者做决策,我们可以在消费者从中选择的商品中增加一个“诱饵”,目的是通过比较,让消费者更倾向于选择我们希望他选择的那个产品。  说到相对论在营销管理中的运用,相信大家都不陌生,毕竟现在的社会就是一个比来比去的大Party。你有什么什么功能,我比你还怎么怎么样,你的价格多少多少,我的价格多少多少,电视里也经常播放一些广告,用这个洗衣粉(不会显示什么牌子)洗衣服油渍洗不干净,你再看看我们这个牌子的,一洗就掉了!但上面我介绍的4点内容最后两点值得关注,第一,我们要让消费者觉得我们此类的产品是容易比较的,引导消费者关注某些产品特点(比如冰箱的压缩机出厂地),如果你没有找到消费者好比较的点,那就开动脑筋创造一个;第二,“诱饵效应”,对于制造厂家而言,有一点不言而喻,就是你的产品种类一定不能单一,单一了哪里还有“诱饵”;对于经销商层面,要学会在终端零售的时候有针对性的创造诱饵,诱饵不要多,但可以让消费者有充分的理由更倾向于你希望他购买的那个产品(突然感觉良心有点不安)。  03  晋之读《怪诞行为学》之2:供求关系的失衡  第一次看这章的时候,以为讲的是供求关系的完全不一致,人为造成“供小于求”就可以带来《影响力》中关于“紧缺”的现象,诸如此类。可是当我看完这一章我才发现内容根本不是这回事。如果让我来翻译这章的标题,其实我更倾向于翻译成“供求平衡的破绽”(当然意思还是失衡的意思,只是看起来更直接)。要想说清楚这一章的内容,那么有必要先介绍下供求关系的平衡。  传统经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡:每一个单位价格的产量(供给)和每一个单位价格的购买欲望(需求)。这两种力量交汇点的价格决定市场价格。说白了,就是供和求的关系(也可以说是比例)决定了市场价格,供给多了,价格因为竞争就便宜了,供不应求了,价格自然水涨船高。  但这一章中,作者讲到了一个概念“锚”,这个“锚”可不是船用于停岸那么简单,它的意思是“第一印象”(价格或者体验)。是的,正如你所猜测到的,这个“锚”正是作者所认为的供求关系平衡中的破绽,就是因为它供求关系失衡了。  书中是这么介绍的(当然一如既往的通过许多实验验证过了),我们遇到一个产品,我们接受的是第一眼看到的价格(锚),这个价格对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响。当然首次的价格大都是“任意”的,并可能受到任意问题答案的影响,可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立,它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿,还包括我们对其他有关产品的出价意愿。跟书中的案例类似,我也举个例子以方便大家理解。比如苹果手机Iphone 4刚火的时候,,如果我们在认真考虑后决定以5000元的价格购买,那么这个5000元就形成了我们的锚,在以后我们购买类苹果手机类似产品的时候,我们就会将这个产品的零售价和心目中的“锚”做对比,看价格是否合理。更可怕的是,一旦我们认为5000元的手机才是质量让人满意的,那么你心目中一定会觉得别人花3000元买的手机一定没有你的质量好,即使各方面的差别都不大。这就是“锚”的威力。  作者在这一章还介绍了“羊群效应”和“自我羊群效应”。基于其他人的行为来判断某事物的好坏,以决定我们是否效仿,这就是“羊群效应”;我们基于自己先前的行为而推想某事物好坏,则称为“自我羊群效应”。其实说白了,“羊群效应”就是别人的行为给了你一个“锚”,“自我羊群效应”就是你自己给自己搞了一个“锚”。不知道会不会有哪位大哥站起来说,你这纯粹是瞎掰,我每次买东西都是要比价格的,都是根据自己的偏好来选择的。首先我很尊重你的态度和做法,其次,你不是一个诚实的人。为什么在别的品牌手机降价促销的时候我们仍然可以容忍苹果手机的新款一个比一个价格高?因为从iPhone4上市那天起,它的零售价就已经成为“锚”让我们对苹果手机有了一个概念。你是可以去比价格,但你的内心会一直劝自己,就它了,隔壁小莉也用iPhone8,这么好的配置比iPhone6刚上市的时候价格就稍微贵了1000元,果断买了!不能让她瞧扁了!  所以综上所述,作者得出了一个结论,市场价格不是消费者的购买意愿影响市场价格,是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。这表明事实上,需求并不是完全独立于供给。我们对价格变化的敏感度,事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆(锚),和我们想与过去决定保持一致的欲望,根本不是我们真正偏好或需求大小的反映。有人会问了,那我要是完全记不住过去购买的价格呢?那我不就没有锚了吗?呃……我想说的是,这只能说明一个问题:你可以购买脑白金啥的了(希望有效果)。记住一句话,在我们的潜意识里,锚无处不在。  啰哩罗嗦的说了这么多,我们还是看看对于企业到底有什么参考建议吧。以下我整理了几条:  1、如果贵公司推出了一个新品且品质体验优于其他产品(如果没有同类产品更好),那不妨把价格稍微定高点,因为你的价格就很有可能成为消费者的锚;  2、注重消费者从发现到购买产品每一个环节的细节,让消费者留下对产品美好的第一印象(就是让消费者喜欢);  3、体验可以改变消费者的品牌忠诚度,所以要尽可能的鼓励消费者体验你的产品。比如有些男士可能习惯抽玉溪烟,但因为你的巧妙安排或者暗示,他决定尝试黄鹤楼烟,同时感觉还不错,那他就非常有可能在下一次购买香烟的时候选择黄鹤楼。总之,我们给消费者的体验要美好(通过创新的卖点去吸引他们尝试)。  最后我要严重批评我们的快捷连锁酒店,你们太不注重消费者体验的差异化了。为什么我们在外出出差或者游玩的时候,对于住快捷酒店很难有什么品牌忠诚度?只要离的近,看到哪个住哪个(类似的快捷连锁酒店的会员卡也基本都有了),实在是因为你们没有给我们更好的体验让我们形成品牌忠诚度,我们在这方面的锚,只有价格的锚在起作用,而对品牌感受的锚,一直都在造锚厂里没出来,因为住哪一个快捷酒店都差不多。  04  晋之读《怪诞行为学》之3:免费的代价  客观的说,“免费的代价”这一节内容跟《影响力》中的“互惠原理”有点类似,但具体的内容还是有所区别的。毕竟“互惠原理”的影响力是要让消费者将免费赠品理解成礼品才能更大的发挥作用的。下面我来介绍下这一节的主要观点。  1、免费的东西让人感觉好,它还能唤起热烈的情绪;  2、“买一赠一”的免费方式可以引诱你在它和另一件商品(其实也许品质更好)之间挣扎——并引导我们作出不明智的决定;  3、多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值;  4、导致免费有如此大威力的原因是由于人类本能的惧怕损失,免费只是无条件的获取,所以我们不会担心会有所损失。  同志们,让我们举起“免费”的促销大旗吧,免费的试用装,免费的买一赠一的赠品,总之,怎么让消费者觉得免费机不可失失不再来咱们就怎么来。当然,切记的是一定要让消费者感觉到公司的诚意。你一件明明市场价1000元的商品你非得卖到2000元再送一个市场价500元的赠品,那结果就是你发现没有人会买你的账,因为你看起来非常没有诚意,你注定在这场促销大战中要举白旗。  05  晋之读《怪诞行为学》之4:社会规范的成本  首先,我想先说明一点,这一章的内容非常有借鉴意义。  所谓社会规范,我个人的理解就是在社会环境下(这里要区别于经济利益的市场环境)人和人之间的关系和行为。我们同时生活在两个世界里,一个是社会规范主导的世界,一个是市场规范主导的世界。书里没有太多介绍社会规范的范畴,只是通过一些案例来介绍了其中的部分情况。我斗胆分析了下,对社会规范的理解和运用的重点是人在社会关系下所拥有的权利和义务。  通常而言,大多数人为自己的事业会比为眼前的金钱而更加努力。比如你让律师低价帮助贫困人员,因为你支付了律师费用,虽然是低于市场价,但这仍是市场规范下的行为,律师可能觉得价格太低不愿意。可是如果你希望律师能免费帮助贫困人员,那在他而言,这是一种社会公益行为,可以是自己的义务,那这就是社会规范下的行为。通过律师这个案例,我想我们大家都会得出一个结论,那就是利用人们的社会规范行为相对于市场规范行为更有说服力。  书中也强调了,一旦市场规范进入我们的考虑,社会规范就随之而去。所以说,社会规范是宝贵而又脆弱的。对于帮助他人的行为,我们给与礼品,这显然不会让当事人不快,因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里,脱离市场规范。可当我们对这些礼品明码标价,则这就好比给他们现金一样,这样会唤起他们的市场规范,一切就会往不利的方向发展了。  好了,老规矩,该说说企业运用的事情了。在说之前,有一点我想跟大家阐述下我的观点。有人会说,现在的中国是一个功利的社会,是一个金钱至上的社会,是一个没有同情心没有公德心自私自利的社会,也因此中国可以说是一个以市场规范占主导的社会,你说的社会规范的运用可能不太现实。我承认在我们身边,每一天每一刻都会发生那些因为金钱权力而龌蹉的事情,但是我相信孟子说的“人性本善”,龌蹉的事情很多,但发生的“真善美”的事情也很多,只不过很多时候是一些不引起我们注意的小事体现的。所以,尊重社会规范,重视社会规范,运用社会规范,也是这个时代的需要。  言归正传,企业需要拿起“社会规范”的武器。  怎么拿?在你产品定位时,在你品牌包装时,在你确定企业价值观时,多去想想消费者在使用你的产品时,会随之发生哪些社会关系的影响,从中找出最能打动消费者内心的价值出来。企业可以把自己推销成顾客在社会规范领域的同伴——也就是说,我们去让消费者认为我们和他们同属于一个大家庭,起码是朋友。如:“****,您身边的好管家”。  最后切记的是,永远尽力去保持你与消费者建立起来的社会规范领域的同伴关系(这会带来很强大的品牌忠诚度),一旦破坏了,一切都会变成市场规范下的冷冰冰的关系。  06  晋之读《怪诞行为学》之5:性兴奋的影响  嘿嘿,各位是不是看到这个标题也会比较兴奋啊。不过,可能要让各位失望了,因为这里我认为翻译的人还是没有根据内容来修正标题,其实这一章应该叫做“荷尔蒙的影响”。为什么这么说呢?其实这章主要探讨的内容是人们在激烈情绪状态下的态度和反应,作者是以性兴奋状态下人们的选择变化的实验来验证这一点。具体的内容也没有太多好介绍的,总之结论就是,当人们的情绪处于亢奋状态时(荷尔蒙猛增),我们的选择就会变得不理性,激情对我们的行为有很大很大的魔力。  还是拿苹果手机举例(因为实在是太典型了),如果iPhone 9马上上市了,而恰好你又是一个铁杆果粉。即使你发现你的钱不够,但那种对iPhone 9的强烈的欲望(激情)冲昏了你的头脑,它会让你不仅考虑通宵排队买到第一批产品好向身边的人炫耀,还诱使你去透支信用卡或者向父母要钱去购买。而这一切一切看似不理性的状态,都是因为你对iPhone 9的激情所导致的。  那么这些给我们企业有什么样的启示呢?这个结论很容易得出——想尽各种办法让你的消费者在你的品牌产品面前陷入激情的状态。我知道这不是一件容易的事情,前提的前提是你的品牌和产品有可能让消费者拥有激情。  07  晋之读《怪诞行为学》之6:拖沓的恶习与自我控制  看到这个标题也许你们会想,个人的拖沓和自我控制跟企业有什么关系,为什么要介绍这个?我们可以将手放在我们的胸口问问自己,我有没有拖沓过呢?我想除极少数人以外,我们都可能在这样那样的事情上拖沓过。所以,有拖沓的恶习是几乎每一个消费者身上的情况,如果我们可以在这一点上发挥我们的聪明才智,也许会有惊喜哦。人无完人,每一个消费者身上都有他内心对自己改变的需求,抓住他们的这种需求,我们一定会在百家争鸣的市场中脱颖而出。  好了,我们继续来聊聊拖沓的问题。现在我们已经知道了几乎每一个消费者都有拖沓的习惯,而且绝大多数消费者内心是希望自己能改变这个习惯的。那么灵感来了:1、我们的产品可不可以去刺激消费者发现自身的这个问题,并且可以通过设定一些条件去帮助他们改变拖沓的习惯呢?比如说吧,如果你是一个自行车的生产厂家,你通过调查也好还是看到一些专家的建议也好,你得出一个结论,肥胖人群每天骑行自行车1个小时会非常有利于他们降低三高。但非常正常的情况是他们大多数人不能坚持1个小时的骑行。怎么办?我的建议是可以考虑在车上装一个灯,这个灯一旦按下亮了后,在1个小时内是不会熄灭的,这就是在提醒消费者使用的时间,同时公司可以以此搞一个“每天骑行一小时”的活动;2、产品可以考虑增加方便消费者给自己设定限制的环节,如书中所举例的“拥有自我控制功能的智能信用卡”,就是能让消费者自己合理分配信贷,帮助他们像自己所希望的那样消费。简单的说,就是在产品使用过程中,能够可以不断的提醒和鼓励消费者按时完成一些必要的事情。  当然这些都只是一些建议,不是所有行业产品都适用(其实能适用的不多),但那些可以适用的企业真的可以在这方面做做文章,也许就会发现不同的天地。对于不适用的企业,也不要灰心,这个“拖沓的恶习和自我控制”就是给我们提了个醒,针对消费者的恶习和他内心自我改变的需求,不是不可以让我们另辟新径,创造新的产品和格局!  08  晋之读《怪诞行为学》之7:所有权的个性  这一章的内容相对来说更简单,“所有权的个性”也就是“所有权的魅力”。魅力?是的。一旦我们拥有了某种商品,我们通常情况下(除非的确使用起来与预期差距十万八千里)会觉得这件商品更值钱更有魅力。用书中的话说,“我们人类本性中有三大非理性的怪癖:1、我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔;2、我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得到什么;3、我们经常假设别人看待交易的角度和我们一样”。举个例子,你想卖掉你刚开了一年多的汽车(可能是因为迫不得已的原因),在你的内心你觉得自己的车very good,公里数2万,按时保养,刚换了新轮胎,你卖它的时候感觉到自己心在滴血。你觉得自己失去了生活中曾经陪伴自己一年多的好伙伴,于是你内心希望最后购买这辆车的人能懂得欣赏你这位曾经的伙伴,给个好价钱,而且要感觉他还是一个会对车很爱惜的人。这就是我们的“所有权的个性”在影响自己的预期和原则。  书中另外还补充了,所有权所带来的自豪感与它们的难易程度是成比例的,难度越大,感觉越深;我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉,只要我们投入了精力或者一部分金钱。  怎么样,是不是“所有权的个性”的道理非常好理解。好了,又到了我们落实企业运用方面的探讨了。针对消费者“所有权的个性”企业能做的内容,我想答案也是显而易见的。1、做好产品的品质和体验,不能让消费者拥有了之后会形成很大的心理落差。我们可以反过来理解,如果消费者花了钱所拥有的东西让他们感觉非常的不爽,那就是从所谓的自豪感或满足感一下子掉到了另一面的谷底,恨的牙都要咬碎了,想想那可怕的后果吧!2、“**天不满意全额退款”的承诺放心大胆的说出来吧,一旦你的商品进了消费者的家门,他就拥有了这件商品,不到万不得已是不会再考虑退货了(除非品质糟糕透顶或者某些消费者故意这么干);3、对于耐消品而言,如果可以的话,可以对你的产品增加部分DIY环节(当然要慎重,毕竟方便省心也是我们很多消费者的需求,理所当然的又有可能有乐趣的DIY最适合),或者增加消费者在使用环节对产品的关注(如保养如清洗如固定时间更换某一个零配件),总之就是让消费者在你的产品上倾注更多的精力和关爱;4、尝试增加网上竞拍的销售方式。  09  晋之读《怪诞行为学》之8:多种选择的困境  如果要让我评选《怪诞行为学》中所容易写的章节,肯定就是这一章了。这一章的中心思想我就用一句话概括,在吸引力大致相同的两种选择中作出取舍是最难的。说白了,我们常常想顾此又顾彼,熊掌与鱼兼得,可是当我们只能选择一个时,我们的内心是犹豫不决的甚至是痛苦而又烦恼的。  抛开书里的内容我们再延伸一下,如果有第三种选择与当初难以选择的两种选择相比有那么点微不足道的优点或者特点,那么我们非常有可能毫不容易的选择第三种选择。  这个“多种选择的困境”对我们企业的启示有什么呢?一是你的产品线要设计的合理,同等价位同等功能的产品尽量不要重复(哪怕是包装做点区别都可以),二是创造我们的优点或特色,去吸引消费者在做选择的时候更有所倾向,三是随时关注竞争对手的动向,不要让对方100%的模仿你的产品,从而让消费者落入选择的困境。一旦发现马上包装或推出新的亮点!  10  晋之读《怪诞行为学》之9:预期的效应  “如果我们事先相信某种东西好,于是,它一般就会好(我们认为它不好,它就不好)”,这就是作者所想表达的“预期的效应”。不过有一点我想特别补充,希望老丹(就是作者)不要见怪,那就是“希望越大,失望就越大”。其实预期这种东西是双面剑,有了预期就会有预期的产品体验标准,这个时候往往特别容易带来心理落差,甚至稍微有那么点不如意的地方也会增加消费者的不爽。就比如我们去一家外面装潢的富丽堂皇的酒店入住,结果发现了诸如没有热水、装修气味大等等差强人意的地方。完了,不会有下一次住的可能性了。  所以这本书里介绍的内容在我看来是偏理想的状态,就是消费者的胃口没有被预期调的很高,又刚好产品品质体验接近(或者符合)了消费者预期的标准,于是消费者觉得产品非常的好。当然了,偏理想化归偏理想化,但是书里还是有一些内容值得借鉴的。比如“不要低估展示的力量”,就是产品的外观、包装、终端门店的装饰等等要搞的漂亮;比如企业要尽力向消费者提供信息,提高他们对产品的预期和真实快感。  11  晋之读《怪诞行为学》之10:价格的魔力  作者之所以将这一章节放在“预期的效应”的后面,理由很明显——价格的魔力背后是因为人们的预期产生了效应:人们大多数情况下都是本能的认为价格高的东西一定就更好更有效果,相对应的,就是我们时常回响在耳边的那句“便宜没好货”。作者在这一章节得出的结论是:“信任(或信赖)和预期(如价格)不但影响人们对于视觉、味觉和其他感官现象的认识与解析,还会改变人们的主观,甚至客观体验,从而对自己施加影响——有时这种影响非常巨大”。作者把这章的章名定为“价格的魔力”,很显然老艾同志对价格所产生的预期有着深恶痛绝的感触,或者说老艾一定认为价格是最容易影响消费者预期的环节。  在这里,我来帮大家分析一下这种“价格的魔力”,它比较适用的情况是:  1、突破性的新产品,消费者没有太多的对比,你价格定的高自然觉得东西肯定好;  2、目标消费群体对价格不敏感,行业竞争不激烈,成本价格不透明,同类产品未受电商价格影响,你的某一些方面比别的公司做的好;  3、已经是或就是要定位于奢侈品牌,强势高价(比如LV等奢侈品),维护品牌形象。当然我们都知道还有另外一个适用的类型,那就是对于在自己品牌产品线中推出高端产品,以此来试探和强化消费者对自己品牌的认知度。  现在我还想就“价格的魔力”补充一下。“便宜没好货”是因为消费者对你的品牌不熟悉不买账。换句话说,如果消费者对你的品牌有所了解,又或者他们大概很熟悉这个行业的产品,那么这个时候如果你搞搞低价,效果还是不错的(参考那惨绝人寰多少男儿泪流满面的“618”、“双11”之夜)。  12  晋之读《怪诞行为学》之11:人性的弱点  人性的弱点,说起来是一个很大的概念,真要说清楚可能要从人类历史发展、社会变迁、人类心理学(参考弗洛伊德的“本我、自我、超我”概念)、社会行为学等等说起。我估计这本书的作者老艾同志也很清楚这一点,所以他只是选择了“不诚实”这个弱点来展开论事。这一章我没有太多可以说的。强调一点,不要轻易赊账期给你的经销商,特别是刚开始合作的客户。当然,企业完全可以将诚信包装成公司的形象或产品的卖点,是什么就是什么,说7天无条件退货就无条件退货。这些在我看来,是最起码的,对消费者的尊重,也是对自己的尊重。  13  晋之读《怪诞行为学》之12:企业的特权  我一直想不明白为什么作者要用“企业的特权”来作为这一章的名字,就如“人性的弱点”的名字一样,太大了。实际情况是这一章讨论的仍然是关于诚实的问题,只是强调了人们在非金钱的情况下更可能暴露出不诚实的情况,而企业则可以通过自身的决定权来不诚实的逃脱当初对消费者的承诺(比如积分送礼品,名额有限,结果你无论什么时候去名额都已经没有了)。我实在无意于去深度探讨诚实在企业经营或营销管理中太多深层次的问题(能力有限),我只能在此呼吁大家珍惜自己可以诚实的机会,不要在以后为自己曾经的不诚实后悔。  14  晋之读《怪诞行为学》之13:啤酒与免费午餐  这是这本书的最后一个章节,主要内容就是通过“啤酒实验”(强调人的个性需求,因为个性让我们会选择别人没有选的啤酒,即使自己不爱喝)和“免费午餐”的概念(强调用行为经济学来改善我们的决策过程)来做一个总结,强调我们在很多时候做决定是非理性的,而我们企业可以从这些非理性因素出发,借助工具、方法和政策,改善我们的决策过程,减少决策失误,以使我们心想事成。
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  第五章 认知顾客  第五节        总结  01  黄昏,未到黄昏。  秦晋之写完“晋之读《怪诞行为学》”的最后一个字,已是下午5点半。《影响力》和《怪诞行为学》真把消费者的心理说透了吗?秦晋之并不这么认为。面对同一个产品,不同的消费者就很可能因为不同的状态而产生不同的选择和感受,比如消费者是有钱时,没钱时?迫切需要时,不迫切需要时?心情好时,心情不好时?一个人时,跟别人一起时?太多的可能性都决定了分析消费者的内心是多么艰巨的任务!  时间还不算晚,他决定再花半个小时将所整理的“影响力那些事儿”和“晋之读《怪诞行为学》”再看一遍。郑江平在话里话外都曾提过,学习要能达到随心所欲的运用,就必须在理解的基础上记住所学知识的逻辑和内容。《影响力》和《怪诞行为学》所涉及的内容比较多,又都相对独立,哪里有什么逻辑结构呢?他想起自己曾为消费者的“主要心理过程”所作的打油诗,既然如此不如也作个打油诗来对这两本书的内容进行总结!  影响力来说影响,  怪诞行为道怪诞;  言及人性十九种,  凭此未敢懂顾客。  若问商业之运用,  九为术来十有道。  互惠稀缺相对论,  供求关系的失衡,  免费所有权个性,  预期效应和价格,  人性弱点添一笔,  上述九种皆为术。  承诺一致和喜好,  社会认同和权威,  社会规范的成本,  性兴奋来有影响,  拖沓恶习与自控,  多种选择的困境,  企业特权需诚信,  免费午餐有啤酒,  上述十种可为道。  02  晚上的时候秦晋之自然是跟段飞燕一起上自习,他是不会错过这样的机会的。今天的晚自习对秦晋之而言是非常愉悦的,因为有三件事情。  第一件事情,秦晋之在给段飞燕讲述“影响力那些事儿”和“晋之读《怪诞行为学》”,以及最后那首总结的打油诗时,他从段飞燕的眼中看到了对自己的欣赏,也许还带有一丝爱慕,至少秦晋之自己是这么认为的;  第二件事情,是他们在浏览了《消费者行为学》的提纲和大致内容后,对于是否要继续学习《消费者行为学》达成了一致,那就是不学!如果说《营销管理》的第六章“分析消费者市场”是一块大饼的话,那《消费者行为学》就是大饼卷鸡蛋,内容更丰富,味道更好吃,但主菜还是大饼。秦晋之和段飞燕根据对郑江平讲课的思路来判断,认为他也不会对《消费者行为学》这样的内容有多大兴趣进行剖析,太系统太专业了。对于学习营销体系而言,了解《营销管理》第六章的内容就足够了。对于两人这样的决定,秦晋之如释负重,不用再纠结是否要学习《消费者行为学》了,自然是心情愉悦;  第三件事情,就是段飞燕没有让荷尔蒙下自习的时候来接她。秦晋之还从段飞燕的闲言碎语中感觉到她对荷尔蒙总跟宿舍哥们玩游戏的不满,这让他意识到段飞燕和荷尔蒙之间的感情并非铁桶一块,假以时日还是可以逐渐攻破的。你说,他能不心情愉悦吗?  这三件事情,任何一件事情都会让秦晋之感到无比开心,更何况是三件事情加在一起?所以秦晋之晚上回到宿舍,完全掩盖不住自己内心的喜悦,让宿舍的兄弟们好一阵追问。最后在众位兄弟对他与段飞燕的爱情美好祝福下,他嘴角挂着笑容睡去。  第二天,也就是周二的下午,秦晋之将“获取营销洞察”的两个作业和“影响力那些事儿”、“晋之读《怪诞行为学》”和那首总结的打油诗都发给了郑江平。他已经开始迫不及待地等着周三的选修课了。
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  第五章 认知顾客  第六节        郑江平讲认知顾客  01  周三的晚上6点55分的时候,秦晋之走进教室发现郑江平跟前面几次7点准时来上课不同,他今天早已在教室里,还把投影仪准备好了。郑老师今天有什么大动作?秦晋之心中不禁有点好奇和期待。刚要往之前自己总坐的座位上走去,看见段飞燕朝自己招手,于是他立即屁颠屁颠地走到段飞燕旁边的座位上坐下。  7点还未到,郑江平见上课的六位学生都来了,说道:“既然现在人已经来齐了,我们现在就开始上课。今天上课前,老师先放一段电影的片段给你们看,这部电影叫《男人百分百》。在播放前,我先简单介绍下片段之前的内容,男主人公尼克(梅尔吉普森饰演)是一个任职于牛逼的广告公司,天生自以为是的大男人,因为一段触电的意外,他获得了能倾听到身边女人心声的特殊能力。我们接下来放的一段是他为耐克的女性产品设计广告的片段。”  郑江平开始播放电影片段:伴随着轻快的背景音乐,尼克开始出现在各种运动的女人身边,他倾听着这些女人在运动时的心声,脸上洋溢着“哦,原来是这样”的笑容。接着在给耐克公司展示广告设计内容之前,还穿插着他跟女主角就广告设计的讨论,在讨论中,他们确定了广告设计的定性——女性自由。在给耐克公司播放的广告片中,伴随着一名女性穿着耐克的衣服和鞋子孤独地马路上跑步的画面,背景的广告语是这样的:“你不会跑步前照镜子,想着那条路会怎么看自己;你不必去听他们的笑话,还要假装好笑才能在上面跑步;不管你穿得多性感,跑起来都不会更轻松;如果你没有涂口红,脚下的路不会注意到;它也不在乎你的年龄;你不会因为自己比脚下的路赚的钱多,而不好意思;你可以随时在想要的时候,踏上脚下的路,不管是今天还是你生命中最后的几小时;这条路唯一在乎的是你能够时不时来光临一次。耐克,没有游戏,只是运动。”  耐克公司的团队对这个广告片非常满意,顺理成章的与尼克所在的广告公司签订了合作协议,而尼克再次成为老板的红人。  放映的片段到这里就戛然而止。郑江平关掉投影仪,看着在座的学生说道:“今天我们讲课的内容是《营销管理》的第三篇:与顾客建立联接,在14版中这篇的篇名是‘了解与认识顾客’,从内容来看,我还是觉得14版的更准确。我想大家都按照我的要求,分组预习了吧。刚才为什么给大家放这部电影的片段,有人知道原因吗?”  02  “老师,我知道。”王少飞第一个站起来回答道,“放这个片段,你是想告诉我们,只有去倾听顾客的心声,才能了解顾客的真实感受,也才能做出来打动顾客的内容。”  “嗯。请坐。还有吗?”郑江平的脸上没有任何表情。  秦晋之摇了摇头,他觉得王少飞的答案一般人都能想的出来,可这绝对不会是郑江平这种风格的老师想要的。略加思索,他站起来回答道:“郑老师,我记得你曾经跟我们说过,学习哲学悟道的前提是看透人性,而学习营销则是看透认知。我觉得你之所以放这部片子,其实是想告诉我们,认知顾客是一件多么难的事情,电影的主角还需要通过特殊能力才能做到这一点。可是我不懂,到底我们该怎么样才能做到认知顾客?能写出刚才电影里耐克的那段精彩的广告语呢?”  听完秦晋之的回答,郑江平脸上的笑容一闪而过,“嗯嗯,请坐。王少飞和秦晋之回答的都对,只不过秦晋之想的更深一点。”说完这句,郑江平转身在黑板上写下两个词“洞察”和“顾客”,他并没有着急回答秦晋之的问题,而是继续说道:“在营销体系里并没有这两个词,可是为什么科特勒在《营销管理》一书中先介绍这两篇内容呢?而我在讲营销体系的时候,为什么也会按照这样的顺序来讲呢?”  郑江平又转向黑板,在“洞察”一词下面写上“种子”二字,在“顾客”一词下面写上“土壤”二字,接着说道:“因为顾客是企业的土壤,企业的成败是看顾客买不买账;而洞察是企业的种子,企业发展好不好,要看洞察的需求准不准;企业呢,就好比是一棵树。这树能不能长起来,能长多高,会不会结果实,关键就是土壤和种子。”  郑江平看着台下六位学生若有所思的样子,又拿起粉笔在黑板上写道:洞察+顾客+X=新产品、新服务、新商业模式。  “我一直强调营销体系,洞察需求和认知顾客虽然没有直接体现在营销体系里,但他们是营销体系的基础。刚刚我写的这个公式不谦虚的说,是放之四海而皆准的真理。有一双能洞察市场需求的眼睛,有一颗能认知顾客的心灵,再加上一些其他因素,比如移动互联技术、人工智能技术、市场的趋势等等,就会产生出新的产品、服务或新商业模式。我们现在常见的摩拜共享单车、滴滴专车、美团外卖、途牛旅游等等一些新兴的互联网公司,他们成功的起点就在于此。”  郑江平说完这段,喝了口矿泉水继续说道:“有成功就有失败,近几年失败的新兴企业太多太多,如果你去问他们的创始人,他们一定会告诉你,他们洞察到了市场的需求,他们也觉得自己认知了顾客,他们也融到资了,也烧钱砸市场了,可为什么还会失败呢?”  03  教室里的六个学生是那么的安静,他们都竖着耳朵仔细听着郑江平的讲课,秦晋之更是眼睛眨都没眨。  “原因不外乎有三:一是一味地追求速度,扩张过快,在没有稳定的盈利条件下,求大求全,导致公司资金链紧张,比如当年百团大战幸存下来的拉手网;二是企业立足之后继续发展遇到了瓶颈,可能是模式的瓶颈或者市场需求的瓶颈,也可能是人的瓶颈,比如OFO共享单车;三则是洞察的需求是自己以为的需求,认知的顾客是自己所认知的顾客,产品或商业模式趋于理想化,比如当年曾经盛行的云马锂电车。前面两种原因我们没有资格去评论,因为我们毕竟不是当事人,不了解实际的情况,也许都有自己的难言之隐。但第三个原因,则是我今天想给大家说的,洞察需求和认知顾客,看似容易,其实挺难”。郑江平在讲台上来回地踱着步,挥舞着手臂,继续说道。  “我们在讲洞察那节课时就已经提过,《营销管理》的书中并没有涉及如何获取洞察,而叶茂中的《营销的16个关键词》中,我们也总结了里面获取洞察的逻辑,这里再给你们复习一下。一是以消费者为导向,二是要用心,三是要做针对性的市场调研,四是加入对人性的理解。获取洞察是没有标准答案的,还是看个人的悟性和能力。但大家一定要牢记这四点。”  “现在我们再回到刚才秦晋之的问题上,到底该怎么样才能认知顾客呢?你们有谁愿意站起来说一说自己的想法?”郑江平提完这个问题,眼睛扫着这六位学生,看看谁想回答,大家都低着头做思考状,没有人抬头跟郑江平对视。  刘冰在座位上快速地翻阅着《营销管理》,忽然他看到一个词“焦点小组”,想到书中前后几次都提过这个词,大体意思就是组织消费者一起讨论公司的产品或服务等。于是,刘冰站了起来,打破了这沉闷的安静,回答道:“老师,我认为用焦点小组的方式可以让企业更好的认知顾客!”  04  焦点小组?秦晋之想起来《营销管理》在讲市场调研的时候有提到过这种方法。通过焦点小组认知顾客?秦晋之倒也觉得这是一种可行的方案,但他想听听郑江平是怎么回答的。  “嗯,请坐。”郑江平示意刘冰坐下,说道:“刘冰还是很用心的。大家都知道美国司法体系里的陪审员制度吧,就是将是否给嫌疑人定罪的权力交给陪审员来决定。这些陪审员一般都是随机选择。”  讲焦点小组怎么说起陪审员制度来了?在座的六名学生满脸的疑惑,很快郑江平就给了他们答案。  “我个人的猜测,科特勒等一些西方的营销学者,他们所提倡的焦点小组的方式是受陪审员制度的启发,选择最普通的消费者参加座谈,来讨论他们对企业产品、品牌或其他方面的感受。”听到这里,教室里的学生恍然大悟,他们越发期待郑江平继续讲下去。  郑江平也并没有让他们失望,继续说道:“可是,评判一个人是否有罪,陪审员只要具备一点法律常识,有自己的是非标准和人生经验,再加上法庭提供的证据和证人证词,相对还是不难的。但如果数十人的焦点小组,要通过他们各自对品牌、产品等方面需求或想法的阐述来认知顾客,则会有点草率。因为,还是那句话,营销没有标准答案,而消费者的情况又是多样的,他们的认知当然也是大相径庭。通过焦点小组,企业又该如何认知呢?当然,如果企业针对的人群非常精准,倒是可行。我倒是更加倾向于将焦点小组作为市场调研或认知顾客的最后一个环节,用以检验企业营销战略或方案是否会让消费者的体验更满意。”  原来如此!听郑江平讲课果然收获颇多啊!秦晋之和他的同学们心中都发出如此的感慨。可是,到底该怎么样认知顾客呢?郑老师,你倒是快说呀!  05  讲完焦点小组,郑江平并没有一点继续讲下去的意思,他扫视着沉默的学生们,停顿几秒后拿起粉笔转过身,在黑板上“洞察”和“顾客”两个词之间划了一条直线。“还有别的同学要回答吗?”郑江平向秦晋之撇了一眼,继续问道。  这是在暗示什么吗?秦晋之看了看旁边的段飞燕,段飞燕轻轻摇了摇头表示她也不解。秦晋之心里一阵嘀咕,洞察的方法不是已经讲过了嘛,跟认知顾客划一条直线是几个意思?等一下!洞察的方法?认知顾客的方法?难道郑老师的意思是两种方法是相通的?  秦晋之顿时觉得豁然开朗,站起来答道:“老师,我是通过你在‘洞察’和‘顾客’之间划线想到的,‘认知顾客’的方法其实就是跟‘洞察需求’的一样,一是以消费者为导向,从消费者中来到消费者者去;二是要用心,透过现象看本质;三是要做针对性的市场调研,也包括跟消费相关的大数据;四是加入对人性的理解。”  嗯,终于上当了,但悟性的确还不错。郑江平听着秦晋之的回答心中暗笑。他摆了摆手,示意秦晋之坐下,说道:“嗯,能够想到这一点说明秦晋之的确在动脑筋。但这个回答并不全对。因为有一个关键的问题你们还没思考,认知顾客的目的到底是什么?”  06  郑江平看了看手表,距离下课也就二十分钟左右的时间了,他决定不再卖弄关子,“认知顾客,一定是有针对性的目的,否则认知就无从谈起。那么认知顾客的目的都有哪些呢?我相信你们都已经按照我的要求分组预习了《营销管理》第三篇的内容。我现在负责任地告诉你们,认知顾客的目的就从《营销管理》的第五章和第六章里寻找。”  啊?!《营销管理》的第五章“创造长期顾客忠诚”和第六章“分析消费者市场”里也没有提到过认知顾客的目的啊。望着众学生疑惑的眼神,郑江平手扶了下眼镜笑了笑,继续讲道:“因为时间关系,我还是先公布答案吧,认知顾客的目的有五种情况:1、认知顾客的需求和潜在需求,这一点跟洞察需求是异曲同工,只是强调通过了解消费者来洞悉需求;2、认知顾客的行为,找到可以影响消费者行为的环节,具体内容在《营销管理》第6章中已经说的比较清楚,这里我就不详细阐述了,大家应该都已经预习过。认知顾客的行为的结果就体现在怎么做传播、搞活动、建终端、拍广告、讲故事以及售后服务等方面;3、认知顾客的属性层次。属性层次这个概念,是《营销管理》第六章中‘购买决策过程:五阶段模型’这一章节‘信息搜寻’的内容中出现的。科特勒先生貌似并没有特别的重视‘属性层次’这个概念,但对于企业而言,若能做到准确的认知顾客的‘属性层次’,就能做到有的放矢的调整改善自己的营销战略和战术,更何况‘属性层次’还能帮助发现细分市场,所以我认为‘属性层次’是非常有必要去认知的,一定要作为认知顾客的其中一种目的。至于‘属性层次’该怎么理解,你们自己看书理解,我就不在这里啰嗦了;4、认知顾客的满意。企业营销的最终目的是实现顾客的满意,从而形成顾客忠诚。所以,企业需要认知顾客需要怎么样的产品和服务会感到满意,感到满意的标准会是什么程度,这个不难理解。总之,就是有事没事就要研究咋让顾客大人满意;5、认知顾客的自我概念和价值观。这就是形而上的概念了,终极目的是与顾客在精神层面达成共鸣。认知这一点,虽然并不是营销战略的充分必要条件,但一定是锦上添花的差异化。”  郑江平一口气说完了认知顾客的五种目的,意犹未尽,最后帮着大家又总结了一遍,“认知顾客的五种目的,我们最后再总结一下,大家可以记一下——需求、行为、属性层次、满意、自我概念和价值观。”哪里还需要郑江平提醒,他在讲第一遍的时候所有的人都已经记下了这五点。现在还剩最后最后两个问题:怎么认知顾客和这节课的作业。  07  “好了,现在我们再次回到秦晋之的问题上,到底该怎么认知顾客呢?”众位学生的眼睛都紧紧地盯着郑江平,等待他继续说下去。  “认知顾客方法第一条——永远保持一颗积极认知顾客的心。奇怪吗?你们现在还在大学的象牙塔里学习营销知识,当学习诸如《营销管理》等书籍的时候,你们当然会认为认知顾客很重要。可是,若干年后当你们毕业去了一家企业,尤其是传统企业,在营销部门上班的时候,你们会发现没有哪个部门明确了认知顾客的工作职能,比如整合传播部、市场部等,更不用说销售部等业务型部门了。当然,这并不代表成熟的企业不需要继续认知顾客。打战需要军队的士气高涨,认知顾客则需要企业营销部门有重视和积极的心态。”郑江平说到这里,喝了一口水,继续说道。  “认知顾客方法第二条——尽可能接触更多的顾客”。看着下面学生脸上的表情,郑江平哈哈笑了笑,“我知道这听上去像是废话。这一条说白了,就是强调认知顾客需要基数,而不是通过接触少数顾客后想当然的得出结论。接触顾客当然可以通过线下、线上和电话沟通等方式。了解的顾客内容越多越能洞察出更有用的信息。”  “认知顾客方法第三条——同洞察需求:消费者导向、市场调研、用心和人性。刚才秦晋之说的没错,以消费者为导向,从消费者中来到消费者中去,这可认知顾客的需求和满意;用心,透过现象看本质,这是认知顾客五种目的都需要的;针对性的市场调研,也包括跟消费相关的大数据,这可认知顾客的行为和属性层次;加入对人性的理解,这可认知顾客的自我概念和价值观。”  教室里的六个学生脸上都写满了“原来如此!”的表情。  郑江平很满意大家的表情,“认知顾客的目的虽然可分为五种,但实践的时候并不会分的泾渭分明,基本上都是同步进行。如果非要确定认知顾客的流程的话,可以分为七步——确认目的、确认目标、望(公司、行业销售数据分析和消费者行为的大数据分析)、闻(了解顾客对公司品牌产品以及竞争对手的评价)、问(设计问题调研顾客)、切(得出改进公司市场水平的结论)、验(焦点小组验证公司改进方案)。”  看着众学生都在埋头紧记自己所说的内容,郑江平站在讲台上等了一会后说道:“关于认知顾客我想跟你们讲的就这么多,至于有些学生看的《影响力》和《怪诞行为学》,我觉得非常好,这两本书的内容作为了解,在以后认知顾客的时候是可以用得上的。最后,我说一下这节课的作业。”
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  第五章 认知顾客  第七节        认知顾客的作业  01  认知顾客的作业会怎么布置,秦晋之和他的同学们都比较好奇。只见郑江平转身在黑板上写了“江小白”三个字,说道:“最近微信公众号上有一些关于‘江小白’的讨论,有说其定位精准潜力无限的,有说其只是引来流量但没有带来销量,而不看好的。今天的第一个作业就是通过认知‘江小白’的顾客,给出你们对于‘江小白’未来的判断和建议。你们通过这个作业就会发现认知顾客有多么的重要了。当然,你们手里没有销售数据,也没办法做太多的市场调研,这些都没有关系,用你们所能掌握到的资料得出结论即可。至于作业的体裁,还是一样没有限制,字数也没有要求。”  哎哟,江小白啊!也许是因为喝过江小白,在座的几个男生倒是显得很有兴致。段飞燕侧着头轻轻问秦晋之,“江小白是什么呀?”秦晋之笑了笑,低声回复道:“是一个白酒的品牌,主要是针对年轻人的。这个公司文案和推广做的特别好,你上网一搜就知道了!”段飞燕点头表示了解。  “好了,还有一个作业呢!”郑江平继续布置第二个作业,“昨天你们都交了洞察需求的作业,我看大家都用心洞察了一些需求,有些需求我觉得还是很有创意的。那么第二个作业就是在你们所提交的洞察出的需求中,选择一个,从认知顾客的角度去阐述这个需求的合理性和规划。一样,体裁和字数没有要求,关键是看到大家的思考和体会!”  时间已经过了8点,郑江平等众学生在笔记本上记完作业后,开口道:“好了,今天关于认知顾客的课程到这里就结束了。下一节课是本学期的最后一节课——识别细分市场和目标市场,也就是《营销管理》的第 9章,虽然这一章书里是放在了第四篇的第一章来讲的,但我觉得还是有必要单独拿出来讲一节课。这次你们额外要看的书,我要指定。大家记住,是《蓝海战略》和《长尾理论》,大家继续按照分组进行预习。别忘了周二交作业,下课!”说完这句话,郑江平便收拾完东西,不知是有意还是无意,冲秦晋之笑了笑,走出了教室门。接着大家也都陆续离开了教室。  02  很显然这次郑江平布置的两个作业中,第一个分析“江小白”的作业是更难的,需要搜集信息和做一些基础的市场调研,秦晋之是这么认为的。  于是第二天他做了几件事情。第一件事,整理微信公众号上关于“江小白”的两种声音的内容,了解其中的逻辑;第二件事,小瓶江小白和小郎酒各买一瓶,约佟逸飞一起品尝,看看哪个品牌的口感更喜欢;第三件事,采访宿舍其他人以及其他专业的同学,看看大家对江小白的感觉是怎么样的;第四件事,去学校里面和周边的餐馆观察和询问江小白受欢迎的程度;第五件事,从认知顾客的角度分析江小白。  有趣的是,当做完这五件事情后,秦晋之觉得自己好像有很多话想跟江小白说。于是,他的作业就这样完成了。  03  作业一:写给江小白的一封信。  江小白少侠:  你好。  少侠?是的,少侠。不知道我这个称呼,你是否满意?哈哈。我先解释一下为何我用这个称呼。所谓侠,热心而柔情、高强而寂寞是也,我对兄台的感受亦同于此。又因兄台出道时间并不长,因此称呼你为少侠。  是侠,就会引人侧目;受关注,就会有非议。近日来,微信公众号上对兄台的评价有两种声音,也可以说是有两种阵营,一是褒,一是贬。以兄台的修为,自然不会注意这些人言是非。所以,我还是先简单介绍一下这两种言论。  褒的言论,主要是认为兄台将三代年轻人从啤酒、洋酒的阵营拉回到了我们传统的白酒阵营中来,让80后、90后感受到了白酒文化的博大精深。兄台自诩“文艺男青年”,把自己的顾客群体也确定在年轻人,这可以理解为是小众市场。这个言论认为,小众市场需要的是精神认同和集体归属感,这有别于大众市场所需要的功能满足,因此觉得兄台用完美的文案策划及大传播,给了年轻人在白酒领域这样的精神认同和归属感,因此他们看到了销量快速增长,他们给兄台点赞打call。  贬的言论,认为兄台引爆潮流之后没有突破销量的那道坎,品牌传播层面收获了这么大的流量,销量却配不上知名度,甚至还不如老村长和小郎酒。他们认为兄台是营销驱动,企图使用大传播带动销量,但一旦营销宣传跟不上,销量就会立刻下滑,因为他们认为兄台的口感不好,因此品牌忠诚度低。对于消费者白酒的属性层次,他们用数据得出的结论是:知名度>价格>口感>促销>广告,而认为兄台在广告层面的发力恰恰选择的是排名最后的一种属性。再加上大规模的酒饮消耗还是交际应酬,首要的是面子,所以兄台就不够上台面了。年轻人对于白酒市场而言,他们认为是鸡肋,因为需要源源不断的理念输出。  江少侠,大体的言论就是以上这两种了。我知道以你的风格,这种事情你是不会太操心的,因为你是热心寂寞的侠客嘛。可是我却不能不操心了,因为我本人就是一个文艺好青年呀,哈哈。所以我就从认知顾客的角度来验证你现在方式的合理性,请听我娓娓道来。  因为兄台的定位是年轻人的小众市场(虽然这个市场我觉得一点都不小众),因此我认知的对象都是年轻人(大学生为主,刚毕业的工作者实在是没有时间接触)。由于过程比较繁琐,我就直接说认知顾客的结果。  认知顾客的需求:年轻人多数情况下喝酒的场景并不是交际应酬,而是朋友同学间的聚餐,因此喝酒的需求只是作为气氛营造的工具,当然酒一定不能难喝;  认知顾客的行为:年轻人比较容易受互联网传播的影响,特别是在对品牌没有概念的领域,他们更倾向于与众不同的新兴品牌。他们喜欢通过某种品牌的选择来表明自己的品位,也以此来判断别人与自己的相同和不同,而有意识或无意识地形成一些圈子。同时,当看到能引起自己情感共鸣的内容,他们往往会有莫名的好感。  认知顾客的属性层次:对于白酒,很多年轻人其实之前并没有多少概念,除了茅台、五粮液等家喻户晓的品牌外,其他品牌在他们眼里都是一样,只能通过价格有个高低的判断。因为没有市场调研的数据基础,因此我做这个属性层次是仅仅根据询问身边同学而得出来的,可能不够准确,兄台还请见谅。年轻人朋友聚餐喝白酒的属性层次:同龄人喝的比较多的品牌>价格>促销>口感。  认知顾客的满意:年轻人喝白酒的满意,是好入口、价格不贵。至于情感共鸣,并不是顾客满意的因素,而是选择倾向性的证据。  认知顾客的自我概念和价值观:这个其实是兄台你的强项,你的酒瓶文案已经在年轻人的自我概念和价值观上完全做到了共鸣,这里我就不班门弄斧了,哈哈。  从认知顾客的角度上来分析,我认为兄台目前的做法还是针对性很强的。至于上面贬的言论所提到的软肋:品牌标签过于情怀化,很难形成品牌忠诚;目标消费群体市场规模小等,我个人倒不这么认为。品牌有独特的风格和情怀,才更有可能形成品牌忠诚;年轻人的市场虽然是一个小众市场,但消费潜力还是非常大的,个人感觉完全不会市场规模小。  但小弟对兄台有两个建议,还请兄台不要介意。第一,产品的口感适当多做一些创新和延展,给年轻人更多的新鲜和尝试;第二,现在的年轻人终会长大,少侠是否可以考虑当你现在的年轻顾客长大后该怎么留住他们呢?是不是可以搞一个江大白,定位成中档的商务应酬的酒类,口感又跟现在的年轻口感有延续?哈哈,这个纯粹是个人臆想。只是将心比心,如果自己大学和刚毕业期间都是以喝江小白为主,那我步入中年的时候,我的情怀又该在哪个品牌释放呢?哈哈。  啰里啰嗦的说了一堆,中心思想就两句,少侠给力,少侠加油!  最后,祝江少侠早日成为江大侠、江巨侠!  你的拥护者:秦晋之  04  写完了“给江小白的一封信”,秦晋之反复看了几遍,牺牲了那么多脑细胞还是值得的,一定要保证每次作业的质量,这样才有可能进入那传说中的慧商学院。  还有一个作业,“在你们所提交的洞察出的需求中,选择一个,从认知顾客的角度去阐述这个需求的合理性和规划”。选哪个呢?秦晋之看着自己上周完成的“洞察需求”的作业,自己一共写了五个洞察的需求。凭着直觉,他决定选择其中“老年人的网络游戏”来认知顾客。还记得当初这个需求是怎么洞察的吗?来,让我们先回顾一下。  信息来源:男生在宿舍里都喜欢玩网络游戏;  洞察需求:当我们这一代人老去的时候,安度晚年最好的方式之一就是有一款适合老年人玩的网络游戏;  衍生产品:最适合老年人身体状况玩的网络游戏,现在的老人也可以鼓励尝试,摆脱无聊寂寞的晚年生活。  先来认知顾客吧。认知目标:退休后的老人(尤其是80后起的退休老人)!因没有办法做市场调研,以下认知均为秦晋之个人臆断。  认知需求:退休的晚年生活太无聊,要找到更有趣的生活方式;  认知行为:退休老人空闲时间比较多,他们也有或需要自己的生活圈子,此可参考现在无处不在的广场舞大妈。有一部分老人现在已经开始熟练使用智能手机;  认知属性层次:这个秦晋之实在没办法确定,只能凭自己的那点直觉。身边老人玩的比较多的游戏>游戏体验(速度慢、字体大、社交感强)>对身心健康的影响程度>购买游戏的费用。  认知满意:玩的开心,在游戏中能获得成就感的满足,有很多同龄人一起玩,玩游戏时还能随时提醒自己注意时间等影响健康的问题;  认知自我概念和价值观:在游戏中找回当年青春肆意的感觉!老年人也可以叱咤网络游戏风云!  写完了以上认知顾客的分析,秦晋之发现其实这个老年人的网络 游戏还可以衍生出适合老年人身体情况的游戏设备!  秦晋之心潮澎湃,他仿佛看到了若干年后老去的自己正在一脸陶醉的在电脑前酣畅淋漓、呼风唤雨!  画面感太强了!趁热打铁,不如写一个老年网络游戏的广告剧本吧!这样郑江平和慧商学院的段主任一定会眼前一亮的。你们看,秦晋之是多么有创造力多么富有朝气!说干就干,他立马在网上搜索广告剧本的模板,照葫芦画瓢地开始写起了他的广告剧本。可是,广告里这个老年人的网络游戏叫什么呢?有了,就叫“夕阳武士”吧。  05  老年人的网络游戏“夕阳武士”广告剧本。  (场景一:年轻时的画面)。  近镜头。一台台电脑和手机屏幕上,快速的切换着现在流行的网络游戏画面,“英雄联盟”、“王者荣耀”、“绝地求生”、“荒野生存”、“贪玩蓝月”、“梦幻西游”(耗时5秒)。  镜头远推。一群年轻人在电脑或手机前,兴奋地盯着屏幕,脸上的表情或开心或沮丧,还有几个年轻人互相击掌(耗时3秒)。  镜头远推的时候,出现画外音:“我们都曾年轻过,我们也曾在各种网络游戏里挥洒着青春的热血,我们当过英雄、我们吃过鸡、我们战胜过强大的boss,我们是那么的快乐!”  (场景二:退休后无聊的生活)。  远镜头逐渐拉近。一些退休后的老人,下棋时感觉索然无味、钓鱼时日晒雨淋、运动时有心无力、照看孙子时疲惫不堪(耗时10秒)。  画外音:“现在我们老了,我们感觉生活的激情离自己越来越远,我们想努力让自己开心起来,但总是感觉枯燥乏味,寂寞占据了我们的身体,我们不知道时间该怎么打发,我们数着天数过日子。”  (场景三:老年人穿着游戏角色的衣服在网络游戏里畅快淋漓)  远镜头逐渐拉近。游戏的画面,场面很宏伟,游戏的速度比较慢,画面里字体都比较大,老年人的角色身穿武士服装用刀用剑在与游戏里的角色战斗。这时,游戏画面的右上角红灯闪烁,游戏里的老年角色对着敌人,一边换下武士服穿上日常生活的衣服,一边对敌人说:“稍等片刻,本大爷要休息下,一会再来决斗!”(耗时5秒)。  画外音:“给老年人最年轻的生活,‘夕阳武士’,我们在这里不聚不散!”  06  周五,秦晋之隐藏不住完成作业的大好心情,一大早就想给段飞燕发微信约她晚上一起上自习。在感觉到段飞燕和荷尔蒙的感情已经因为荷尔蒙不管不顾地玩游戏而产生裂痕后,秦晋之决定逐步采取攻势。罗马不是一日建成的,他的策略是一边努力增加段飞燕对自己的好感,一边等待时机。  刚摸到手机要给段飞燕发微信,突然手机微信提示音响了起来,秦晋之打开手机一看,竟然是郑江平的微信。这是郑江平第一次给自己发微信,难道有什么好消息?秦晋之赶紧打开来看。郑江平的微信内容是“秦晋之,这周的作业完成了吗?今天不管多晚都要完成发给我。”这周怎么这么着急?秦晋之连忙给郑江平回复道,“郑老师,作业我昨天晚上已经做好了,我可以随时发给你。”  “好!我这两天要去学院,我想带着你这周的作业直接跟段主任面谈,了解一下他对你最近几次作业的评价,看是否会在暑假安排你面试。”郑江平的微信马上回了过来。  “好的。那我一会就发到你的邮箱。郑老师,谢谢你!”  “没事。咱俩的聊天记录记得删除。”  “得令!”秦晋之回复完后,郑江平就没再发微信过来。  秦晋之心中泛起阵阵涟漪,看来很快就能知道自己有没有去慧商学院面试的机会了。慧商学院招生这么严格,看来一定不一般!他越来越希望自己能进入慧商学院了。秦晋之能如愿以偿吗?  几分钟后,秦晋之把这次的作业发给了郑江平,“给江小白的一封信”和“‘夕阳武士’的广告剧本”,自己这么用心,应该不算完成的差吧,秦晋之在心里安慰自己。  用手搓了搓脸,秦晋之猛地想起要给段飞燕发微信邀请她晚上一起上自习。于是,他飞快地发出了邀请。片刻后,段飞燕的微信回了过来,“秦晋之,今天晚上我要参加社团的活动,没有时间。明后天班级组织出去旅游,也不能跟你一起上自习了。下周一和周二吧。”  “嗯。了解。没问题。那就下周一和周二。”  等了稍许时间,段飞燕没再回复微信。秦晋之心中有点小失落,他还不知道荷尔蒙是不是跟段飞燕是一个班的,会不会跟她一起去旅游,如果一起去的话,唉,想想那个画面都很烦躁啊。按捺不住自己的胡思乱想,秦晋之又给段飞燕发了一个微信过去,当然,他并不会上来就直接问,“那我这两天自己先看《营销管理》的下一章,还有《蓝海战略》和《长尾理论》,下周一和周二我先讲给你听,咱俩再讨论。”  段飞燕的微信很快就回了过来,“哈哈,孺子可教也。”  秦晋之趁着这个时机,立刻在微信里问道,“出去旅游玩的开心点,李军也会跟你一起去的吧,你这么漂亮,他不得在身边看着呀。哈哈。”  “他跟我不是一个班的。我看他巴不得我出去,他好自己玩游戏玩个痛快。好了,不说了,我要去上课了。下周见。”  秦晋之没有再回复微信了,他也要保持一点矜持嘛,不过心中可是一顿仰天长啸,这个荷尔蒙,还真是不会怜花惜玉,好人啊!难道真的要好事成双,走向人生巅峰?秦晋之觉得自己的心情简直好极了,下周一前,一定要看完细分市场这三本书的内容,继续让段飞燕对我刮目相看!
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  第6章 细分市场  絮影蘋香,  春在无人处。  移舟去,  未成新句,  一砚梨花雨。  第一节        《营销管理》第9章——识别细分市场和目标市场  01  我们在什么情况下会认为一个人比较有学识?我想至少答案中包含以下两种情况:一是知识渊博,天文地理、政治军事、风土人情等等都能说出个一二三来;二是某方面知识小有所成,而且有自己的心得,你听了还感觉非常有道理。第一种情况需要的是兴趣广泛,且记忆力不俗;第二种情况需要的则是三个字:“不迷信”,不迷信权威,不迷信别人的随口一说,乐于用自己的大脑来思考和辨别问题,这既是性格使然,也是悟性的天赋。  秦晋之当然还不是一个有学识的人,但我们都看的出来他是一个擅长动脑筋的学生。现在又要开始学习新的内容“细分市场”,你猜这次他会怎么学?这次呀,他决定先不看任何相关的书籍,而是先自己思考这个“细分市场”的问题。由于之前他曾经在网上搜索过营销相关的资料,所以“细分市场”这个词的内容对他并不陌生。  何为细分市场?就是切蛋糕。行业的市场就好比是一个又高又大的蛋糕,每个企业都想着在上面切一块来吃。大多数企业都选择在最容易看到切到的上面一层来切蛋糕,但仍有一些企业会选择另辟新径,从蛋糕的其他地方来切。这“其他地方”也就是我们要讲的“细分市场”。  周五的晚上,秦晋之带去上自习的书包里只有一支笔和一个笔记本,并没有《营销管理》这本书。他想试试新的学习方法——自己先思考“如何寻找细分市场”的问题,记在笔记本上,然后再跟书里的进行印证,看看自己跟作者的逻辑到底差距在什么地方,这样会更容易理解和记忆所学到的知识。  到了自习室坐定后,秦晋之开始先把自己所能想到细分市场的方法和案例列了出来。  1、消费者的年龄。案例:儿童牙膏牙刷。嗯?写到这里,秦晋之突然发现自己好像没有在超市里发现过单独给老人设计的牙刷和牙膏。是这些公司疏忽了?不能够吧。是因为产品研发没有办法有针对性?到一定岁数的老人多数都会用假牙,已经有专门洗假牙的清洁液了。原来如此。可是针对牙齿稀少,但还可以用来吃饭不需要假牙的老人呢?秦晋之并没有头绪,他只是觉得自己发现了细分牙刷市场的一种可能性。  2、消费者的性别。秦晋之本以为按照消费者性别来细分市场的案例会很容易想到,可结果却是想到的都是在产品外观上增加了适合女性的颜色,比如汽车、手机、笔记本电脑等,用不同颜色的产品来针对不同性别的消费者,这算是细分市场吗?秦晋之摇了摇头。那如果是改变产品的包装或结构来针对不同性别的消费者呢?秦晋之觉得这应该算是在细分市场。案例?女性眼镜、女性内衣、男士洗发水、男士香波。  3、消费者的消费标准。有钱的消费标准高,没钱的消费标准低,对应的就是产品就有高中低档之分。这样的案例大把,大多数行业都有,秦晋之觉得都懒得举例了。酒店、餐厅、汽车、衣服、装饰品,比比皆是啊。  4、消费者的功能需求。同样的产品,消费者很可能看重的功能是不一样的,甚至大相径庭。比如呢?还是拿汽车举例吧(看来汽车的市场细分很成熟呀),有人追求驾驶的乐趣,有人追求车子大大大,还有人追求更安全。  5、消费者的行为特征。不同的消费者针对同一类产品或服务有着不同的行为特征,这点还是比较容易想到的。比如旅游喜欢自驾游,不喜欢报旅游团;再比如衣服喜欢订制的,不喜欢挑尺码。只是这一点比较难整理,因为实在是各行各业、五花八门,但可以肯定的是,这一定会是一种细分市场的方法。  6、消费者的价值观。“价值观”这个词是秦晋之想了好久才想到的。有人追求环保,有人追求奢华,有人是素食主义,有人是省钱至上。根据价值观来细分市场,秦晋之觉得应该还是可行的,但整理起来跟行为特征一样,不好整理出清晰的逻辑,理由一样,各行各业的消费者的价值观五花八门,只能具体问题具体分析。  还有别的吗?秦晋之想完这五种细分市场的方法后,绞尽脑汁也没想出这第六种。哦,对了!前面提到过的“属性层次”!《营销管理》在第6章中都已经说的很清楚了,“属性层次”是可以帮助细分市场的。怎么把这个忘了!秦晋之刚准备要把这个作为第7条加进去,却发现不对,上面的这6条细分市场的方法里,至少第3、4、5、6条都应该可以包含在“属性层次”里。那哪里还有什么第7条啊。思来想去,秦晋之最终还是只想到了这6条细分市场的方法。他想到的跟《营销管理》第9章讲到的会是一样吗?  02  当秦晋之看完《营销管理》第9章前一半的内容后,他很郁闷的发现如果自己所整理的市场细分的方法是一个湖泊的话,那《营销管理》中的细分方法就是一片海洋。当然这并没有让他很受打击,毕竟自己还只是一个初学者,所以他倒也不是很难过。他现在唯一想做的事情就是将《营销管理》中的方法吸收变成自己的。现在,就让我们一起跟着秦晋之来了解《营销管理》是怎么将市场细分的吧。  《营销管理》中将秦晋之所谓的市场细分的方法称之为“细分消费者市场的基础”,秦晋之不禁好奇,难道说科特勒并不认为这些细分的方法是方法?他只是认为这些是市场细分的基础?你可能认为这并不是什么问题,也许只是说法不同而已。但秦晋之可不这么想,他喜欢钻牛角尖。如果说这些只是细分市场的基础,那细分市场的方法呢?参考市场细分的基础,而找到适合的细分市场的逻辑?  秦晋之坐在座位上沉思苦想这个问题,身边的同学人影攒动、低声细语,他完全没有感觉到。片刻后,他决定接受自己的理解——细分市场的方法就是在细分市场的基础上找到简化的逻辑!想通之后,秦晋之觉得神清气爽,可以继续往下看了!  《营销管理》的书中有一张表“消费者市场的主要细分要素”,秦晋之看了之后就觉得头大,他数了数,这表里列出了25个细分要素!难道当我们每次要研究细分市场时,要把这25个细分要素挨个地过一遍?额……,还是先整理完内容再说。老规矩,整理逻辑结构。  “细分消费者市场的基础”,书中这内容的逻辑倒很简单,分成了四类:“地理细分”、“人口统计细分”、“心理统计细分”和“行为细分”。每一类再延展呢?那就是好多啊。  秦晋之先开始整理“地理细分”。在那张“消费者市场的主要细分要素”的25个要素里,前面有4个是“地理细分”延展的,分别是“地理区域”、“城市规模”、“人口密度”和“气候”。地理细分的市场,是什么样的市场呢?秦晋之根据书中的内容得出了两条结论,一是所谓地理细分的市场就是根据地理要素先将市场按照标准分成若干个,然后去评判市场的潜力和现在的渗透程度;二是实施本地化营销,不同区域自然有不同的本地广告推广媒介和销售渠道。  地理细分的内容就这些?no,秦晋之怎么会无视一个可以装逼的专业词汇呢?“PRIZM”(按邮政区域进行市场划分的潜在评价指数)。简单的说,就是将区域按照五大类39个因素(比那25个因素还多了14个)划分成集群,比如科技雅皮(城市周边的时尚社区)、外环壮年(舒适的郊区)、都市居民(高速发展的都市居民)。秦晋之看科特勒先生并没有在书里详细的介绍“PRIZM”,估摸着也是觉得内容太多,那就权当了解好了。  接着是“人口统计细分”。按照书中这一节开头的话来讲,“人口统计细分”可以按照年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍和社会阶层来划分。秦晋之发现,书中在后面具体阐述时只提到了“年龄和生命周期”、“生活阶段”、“性别”、“收入”、 “世代”和“种族和文化”这六个要素。秦晋之由此得出一个结论,市场的细分不能是为了细分而细分,因为只要你想细分,就会有无数个因素交给你来划分,但有些划分明显是没有实际意义的。  “年龄和生命周期”、“性别”、“收入”,这三点秦晋之之前也分析出来了,他决定先看看书中这三部分的内容与自己的理解出入大不大。“年龄和生命周期”,秦晋之觉得没有什么好补充的。“性别”?秦晋之在《营销管理》的内容中找出了几句话单独划了重点——“男性和女性有着不同的态度和行为”、“研究表明,女性传统上就倾向于有公共意识,而男性倾向于自我表达和目标明确”。秦晋之虽然觉得这两句话并不会划分细分市场起到多大的作用,但还是觉得这两句话对于按照性别细分市场后的推广和营销的方法有着借鉴的价值。“收入”?书里有一句话秦晋之认为很有必要记住,“随着中端市场的消费者逐渐向折扣商品和顶级商品这两段移动时,它们的市场就成了沙漏的形状。措施这个新型市场的企业们承受着‘高不成,低不就’的危险。”  “生活阶段”,虽然书中没有明确表述,但秦晋之还是发现了这所谓的“生活阶段”,主要是指身边的伴侣情况,具体可分为:单身、有情侣、已婚、离婚、孤寡老人等。秦晋之想了想,觉得这对于生活用品的细分市场也的确算是一种细分的要素。“飞机杯”卖给单身的男人、“情侣服”卖给有情侣的人、“结婚戒指”卖给在结婚的人,“夕阳武士网络游戏”可以给孤寡老人带来乐趣,至于这“离婚”的生活阶段,秦晋之实在想不到有什么样的产品可以单独细分这样的市场。现在的离婚率这么高,这里或许也有商机?  “世代”,秦晋之看了书里的内容后发现这就是国内常说的“某某后”(70后、80后、90后、00后、10后),当然这个细分要素考虑的不是年龄,而是行为特征和价值观的共性,这与他自己想到的“行为特征”、“价值观”也有异曲同工之处,只是在这里是按照“世代”的概念进行了归类。  “种族和文化”,一碰到这种大帽子的词汇秦晋之就头疼,他决定这个内容先不深究了。  终于看完了“人口统计细分”的内容,秦晋之站起来活动了几下身子,喝了口水,便又继续看剩下的内容。  “心理统计细分”,《营销管理》中这一节的内容篇幅很少,只有半页纸。什么是“心理统计细分”呢?秦晋之将书中表述的概念划了出来,“购买者因为心理学特质或者人格特质,生活方式和价值观的不同而划分为不同群体”。除了这个概念外,其余部分的内容都是在讲“VALS体系”,就是将消费者分为8种最基本的群体:创新者、思考者、成就者、体验者、信仰者、奋斗者、生产者、幸存者。在简单的思考后,秦晋之将自己的心得写在了旁边空白处,“心理统计细分的分类理论上是有必要的,但实际操作时估计很难将消费者分的如此清晰,因为企业很难判定这些不同的群体怎么分布,从而采取不同的营销措施。企业也许唯一能做的就是以此丰富产品线或者丰富推广的情感诉求点”。  “行为细分”,书中又分为“需要和利益”、“决策角色”、“使用者及使用行为相关的变量”这三种要素。虽然内容很多,除了“需要和利益”以外,其他两个要素的内容秦晋之还是感觉跟“心理学统计细分”一样,理论上细分没有问题,但企业很难操作。比如即使我们知道消费者对品牌的忠诚度可以分为“一往情深”、“一心多用”、“移情别恋”和“处处留情”,可细分后的这些消费者在哪里?该怎么引导这些消费者购买自己的产品呢?也许能做的还是丰富产品线和丰富推广的情感诉求点。  《营销管理》第9章中“细分消费者市场的基础”的内容,秦晋之就全部整理完了。他有什么样的体会?秦晋之郑重地在这一节最后的空白处写上了自己的体会,“理论上的细分有很多种,多到可以将市场无限的细分。但理论是要指导实践才有意义,没有实践价值的细分可以不称之为细分。年龄、收入、消费标准、需求、行为特征和价值观,也许才是更科学简单有效的细分方法。”  同时,他在空白处又写了一个问题,“企业是先有新技术的研发,后才能以此开拓细分市场;还是先去细分市场,然后再研发产品来适应细分市场呢?”  03  整理完“细分消费者市场的基础”,得出的结论却是自己的细分方法更容易理解和实践,这让秦晋之心中充塞着一种不安,自己思考的方法真的就比书里的更好吗?会不会是自己如井底之蛙般的狂妄和无知?他在心里不禁反复比较两者的内容,一时倒没了主意。晃了晃稍许疲倦的脑袋,他决定出去走走。  教学楼里寂静似岭,教学楼外热闹如歌。草坪里虫鸣、绿树上蝉叫,还有两三成群学生的说笑声如烟飘荡。顺着有节奏的篮球声,秦晋之来到篮球场,看了一会几个同学打半场后,他又迈步回到了自习室。  跳过了“如何细分企业市场”,秦晋之开始整理下一节内容“目标市场确定”,也就是细分市场的确定。书中的逻辑上很清晰,通过“市场细分过程的步骤”、“有效的市场细分标准”和“评估和选择细分市场”三个内容来确定细分市场。  “市场细分过程的步骤”一共是七个,秦晋之觉得还是有必要了解一下,为了让自己能够记住这些步骤,他做了一下简化:1、基于需要;2、识别;3、吸引力;4、盈利性;5、定位;6、最后考验;7、营销组合战略(4P)。  毋庸置疑,基于需要是排在第一位的,这也是避免无意义的细分;至于识别,秦晋之的理解就是基于“细分消费者市场的基础”进行检验细分的价值;吸引力则是细分市场的前景预测;盈利性没什么好说的,企业逐利的天性;定位,秦晋之还有点陌生,看了看书中的阐述,他知道定位就是要创造一个“价值主张”和产品价格定位策略;最后考验,按照书中的内容是“细分市场的分镜头脚本”来检验每一个细分市场定位战略的吸引力,秦晋之的理解是企业通过演练细分市场运营来检验吸引力;营销组合,书中强调的就是4P。看到最后一个,秦晋之嘻嘻笑了,前面还说4P组合要更新,但这里又对书中的原来4P组合默许了嘛。关于步骤,秦晋之认为了解和能记住就足够了。他接着往下看。  “有效的市场细分标准”,哦?看来这是告诉我们以什么来标准判断细分市场是否准确有效。书中的内容秦晋之看起来很简单——可测量、足够大、可接近、可区分、可操作。可是转念一想,标准是制定起来很容易,但检验这个标准看起来就不简单了啊。就说第一个标准,“可测量”,就需要分析潜在的购买力、人口统计、消费频次和特征等等。  如果你问秦晋之对于学习“有效的市场细分标准”的收获,他一定会告诉你,细分标准不难理解,但需要量化的标准比较难测定,不需要量化的则容易测定。就这些?是的,就这些。  04  “评估和选择细分市场”。  秦晋之原以为这一节的内容是如题所示,讲的就是如何评估和选择细分市场,但当他阅读完后,发现内容和标题并没有太直接的关联。秦晋之决定先整理书中此节的逻辑。  书中的逻辑并不难整理,是将企业在市场细分方面的战略分为四种,然后分别分析之。这四种战略分别为“覆盖整个市场”、“多元细分市场专门化”、“专注于单一细分市场”、“个人营销(定制化)”。  看到这里,秦晋之心中起了不吐不快的疑问,“整个市场、细分市场,如果之前的个人电脑是整个市场,而笔记本是细分市场,那现在的笔记本市场我们还是给它定义为细分市场吗?”,行业在变、新产品不断普及、消费者的认知也在改变,整体市场还是整体市场吗?细分市场还是细分市场吗?寻思片刻,秦晋之认定细分市场会因为其产品的普及而应按照整体市场来理解,比如笔记本电脑、智能手机,现在将他们按照细分市场来理解会感觉很奇怪。当然,这个问题跟现在看的内容并没有关系,秦晋之也只是把这个心得写在了空白处。继续看!  “覆盖整个市场”,即公司试图用顾客所需的所有产品来服务于所有顾客的群体。书中也强调,只有非常大的公司(如微软、英特尔、通用汽车和可口可乐公司)才可以使用覆盖整个市场的战略。对于这点,秦晋之又有疑问,覆盖整个市场并不是垄断市场,为什么一定只有非常大的公司呢?比如童车市场,覆盖整个市场并不会要求公司很大啊。除非说童车市场已经是细分市场?那到底该怎么定义整体市场和细分市场呢?秦晋之觉得头大,大公司就大公司吧,暂且先按照书中的内容理解。  大公司是怎么覆盖整个市场的呢?两种方法差异化市场营销和无差异化市场营销(大众营销)。而其中的差异化市场营销也是针对细分市场的消费者建立不同的营销组合(体系)。秦晋之明白了,所谓“覆盖整个市场”并不是说企业就通过单一品牌单一产品来覆盖整个市场,而是既有大众产品也有针对细分市场的产品,目的是覆盖整个市场。  如此来看,“多元细分市场专门化”,就是指着企业的目的是通过多元细分市场来尽可能占取最大的市场份额。秦晋之发现,这段内容中,科特勒强调的是“协同作用”,也就是细分市场和细分市场之间的协同作战,而由此引申出了“超级细分市场”的概念(这有点类似银河星系和超级星系)——细分市场共享一些可利用的相似点。于是超级细分市场的协同作用就会产生两种办法,“产品专门化”(特定产品卖给不同的细分市场)和“市场专门化”(为特定消费者群体的多种需求提供服务)。  看到这里,秦晋之越来越觉得《营销管理》的这一节内容有点乱,心中不禁升起一股烦躁。看似有道理的内容,在逻辑上却并不清晰。耐下性子,做了个深呼吸,他决定继续整理。  “专注于单一细分市场”,这倒是好理解了,企业采用专注于单一细分市场策略只向一个专门的细分市场进行营销。这样的案例不胜枚举,最典型的就是五星级酒店了,只针对消费水平高的用户提供服务。至于书中提到的保时捷和大众的例子,秦晋之哈哈一笑,科特勒这是被啪啪打脸了,保时捷早就不只是针对跑车爱好者了,也有轿车和SUV;大众也不专注于小型轿车了,有途观和途昂。  在这里,书中还提到“利基市场”的概念,言简意赅,就是细分市场下的细分市场,定义更狭窄的顾客群体。秦晋之看到书里有这么一句话“利基市场的顾客往往有一些独特的需求”,他寻思除了独特的需求,应该也有一些独特的行为特征。不知道是不是因为知道段飞燕要跟班里一起去旅游的缘故,秦晋之这时想起来的例子都是跟旅游有关的。从旅游的角度来分利基市场,单人自驾游、不喜欢花时间在景区购物的游客,都可以作为利基市场的顾客。  “个人营销(个人定制)”,用科特勒在书里的话来说,是“市场细分的极致”,企业给顾客提供个性化的产品。在这里秦晋之有一个疑问,个性化的产品一定是要独一无二的吗?比如现在汽车提供更多的颜色和配置让消费者根据自己的喜好进行选择,但很有可能两个顾客选择的结果是一样的。那这算是个人定制吗?秦晋之想了想,觉得是。他认为个人定制,强调的并不是产品的独一无二,而是个人个性需求的满足。就如书上所举的例子,牛仔裤、牛仔靴、自行车、滑雪板,当然还有服务,都可以进行个人定制,难道非要把顾客的名字放上面才叫真正的定制吗?秦晋之觉得并不需要如此。最常见的例子?秦晋之想起手机里的app“今日头条”,这不就是根据个人对新闻类型的偏好进行推送的个人定制服务吗?遗憾的是,什么情况下适合企业开展“个人营销”,书中并没有提到。秦晋之自己思考了下,觉得至少要可以实现、不过高增加成本、市场有较大的定制需求,这三种条件。他把自己的这个想法写到了书的空白处。  至于书中“营销洞见:追逐长尾”的内容,秦晋之想起郑江平要求他们看《长尾理论》这本书,于是就决定先不看了。  《营销管理》第9章的内容就这些了。但秦晋之总感觉遗漏了什么问题,这会是什么问题呢?
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发表于 2018-10-25 15:31:11 |显示全部楼层
  第6章 细分市场  第一节        《营销管理》第9章——识别细分市场和目标市场  05  《孟子》的《尽心章句下》中有一句话大家耳熟能详,“尽信书不如无书”,意思是读者要有独立思考、勇于怀疑的精神。这句话虽然看起来很容易做到,实则这背后需要逻辑思维能力和性格特点推波助澜。说到这里,大家想必知道我说的是秦晋之。是的,他虽然只是刚学习营销,但他已经开始从初学者的角度来思考《营销管理》中的逻辑缺陷和不完整的地方。  秦晋之总感觉《营销管理》中遗漏了些问题,但一时又想不起来,他决定先总结总结这第9章的内容。  这一章上来先告诉你市场细分是有基础(也可称之为要素)的,并将这些基础分成了四类:“地理细分”、“人口统计细分”、“心理统计细分”和“行为细分”,然后扔给你一张有25个数量的细分要素。秦晋之在考虑理论的实践价值后,对这一节的细分要素调整为了自己所想到的五要素:年龄、性别、消费标准(不局限于收入)、功能需求、行为特征和价值观。  接下来的“评估和选择细分市场”的内容,文不对题,更多的是在介绍企业在细分市场层面的战略类型,分为“覆盖整个市场”(含差异化的细分市场)、“多元细分市场专门化”、“专注于单一细分市场”、“个人营销(定制化)”。秦晋之认为这些分类还是比较容易推理得出的,但整体的内容偏概念化,缺乏指导实践的内容。  秦晋之把《营销管理》合上,闭上双眼又在心里过了一遍这第9章的内容,觉得自己对书中需要记住的部分已经有了比较深刻的印象后,他开始专心思考那些遗漏的问题,想到一个就在本子上记上,片刻后写了4个问题。  1、        企业的品牌和产品如何参与细分市场的运营?  2、        产品研发、洞察需求、认知顾客和细分市场之间的关系是什么样的?  3、        企业寻找和选择细分市场的步骤是什么?  4、        整体市场和细分市场之间到底该如何界定?  问题写了,答案呢?书里没有答案,只能自己想了,想不通再请教郑江平吧。  所谓学习的悟性,并不仅仅是指你能将书里的内容快速理解和记忆,还要能提出书中没有涉及到的问题,而且要尽可能的通过各种途径弄清楚这些问题,这方是学习的悟性。  秦晋之搜索跟这些问题相关资料的过程就不在这里赘述了,在这里我们直接公布他的答案。  1、企业的品牌和产品参与细分市场的运营主要有四种方式:1)单一品牌产品仅仅通过改变规格、包装、颜色等方式迎合细分市场需求,比如手机、笔记本电脑;2)单一品牌用不同的系列产品(与其它系列有明显区分)来迎合细分市场,比如大众的途观、途昂系列、华为手机的荣耀系列;3)多品牌战略,用不同的子品牌来针对不同的细分市场,最常见于化妆品公司,如雅诗兰黛公司的雅诗兰黛(针对较年长的消费者)、倩碧(针对中年女性)、魅可(针对年轻的潮人)、艾凡达(针对喜欢芳香疗法的人)。还有家电行业,比如海尔的高端品牌卡萨帝、海信VIDDA高端互联网电视品牌;4)企业的品牌和产品本身仅针对细分市场,常见于互联网网红公司,如三只松鼠、小牛电动车。  2、这是一个先有鸡还是先有蛋的问题,研发的出发点可能是单纯的产品革新,可能是新技术的引用,也可能是因为洞察出市场的需求。洞察需求、认知顾客,往往是企业开辟细分市场的前提,但这并不妨碍因为研发,企业发现新产品更适合细分市场。所以谁先谁后,并不是问题的关键,关键是企业是否决定开辟细分市场,和随时有一颗寻找细分市场的心。  3、企业寻找和选择细分市场的步骤,并没有标准答案,具体问题具体分析。虽然如此,秦晋之还是按照自己的理解整理出了一个步骤:行业细分市场现状的分析→洞察需求、认知顾客发现现有细分市场下存在机会的各种可能性→了解与行业相关技术的变革,看是否有新技术可以引入→由易到难,按照年龄、性别、消费标准、功能需求、行为特征和价值观这五要素逐个判别新的细分市场的可能性→结合公司研发和营销能力及预算初步确定目标细分市场→测算及验证→规划细分市场的营销体系。  4、对于这个问题,秦晋之还是一脸懵圈。整体市场,按照字面上的意思是所有消费者组成的市场。但单就电脑行业而言,台式机和笔记本代表的是各自的整体市场呢?还是整体电脑市场下的细分市场呢?如果认为购买台式机的人和笔记本的人对电脑的需求是不同的,那就应该都是细分市场。可这样的细分,意义何在?秦晋之一直觉得自己的观念是一定正确的,那就是“细分市场并不能为了细分而细分”。可是整体市场和细分市场之间该如何界定呢?秦晋之苦苦思索,却又总是摇头,最后的结论是具体问题具体分析。  看看时间,已经10点,秦晋之揉了揉眼睛,决定收拾东西回宿舍。望了望书包里的《蓝海战略》和《长尾理论》,他暗自心叹,三天时间攻克这两本大部头,郑老师还真是对我们要求不高啊。感慨归感慨,秦晋之是不会敷衍这项任务的。明天一天,搞定《蓝海战略》!  秦晋之对《蓝海战略》又会有什么样的问题和心得呢?
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  第6章 细分市场  第二节        《蓝海战略》  01   看书的速度因人而异,有人看的慢有人看的快,有人能一目十行而过目不忘,有人看书则是在心里一字一句的默念。按照看书越多越有学问的逻辑,看书快而有效自然是更好的一种阅读方式。看一本300页的书需要多长时间?秦晋之看书的速度并不算很快,但倒也不慢,300多页的《蓝海战略》,他花了半天时间看完了。两种技巧,一是带着逻辑结构来看,二是快速浏览每一行的关键词。  如何判定一个人看书有效呢?有一种有趣的方式,就是能够用比喻的手法调侃书里的内容(注意是调侃,而不是批判)。秦晋之在看完《蓝海战略》后觉得满脑子都是书中的理论、原则和方法,他决定调侃一下以便让自己能更好的记住书里的内容。于是在吃完午饭后,他又回到自习室写下了这篇《蓝大的武功》。  02  《蓝大的武功》  蓝大何许人也,蓝海派掌门人是也。哦,不,准确的说是前蓝海派,现在是蓝海武馆。说起来,蓝大先生是在12年前创建了蓝海派,自打创建之后,便名声鹤起。何故?因为蓝海派一创建就差点灭了当年风头最劲的红衣教。是的,红衣教,就是那个打起架来又狠又不要命的红衣教,“杀敌一千自损八百”,是红衣教的口号。所谓,老子连命都不要了,你拿什么跟我拼!但就是这么个狠角色,几乎被蓝海派完灭。原因很简单,蓝海派的武功心法“价值创新”正是红衣教的克星。  蓝海派一战成名,而蓝大先生陡然间成为了江湖上最有影响力的人物之一。在那时候,行走江湖,如果你没听说过蓝大先生的名头,你都不好意思跟别人打招呼。盛名之下斗志昂扬,蓝大先生后来向当年武林的第一大帮“细分帮”发起了挑战,但据百晓生所说,两人未分胜负。  蓝大先生的“价值创新心法”竟有如此威力?  说起“价值创新心法”,其实并不繁琐,“三起手四招四式三原则”。当然,其秉承了越简单越难练的传统规律,练起来就不容易了。现在我们简单介绍一下这“三起手四招三式四原则”。  三起手,是指武功的起手式,就如武侠电影里所展示的,高手对决前都要先比划几下手势试探对方的门路。“价值创新心法”的起手式有三个,分别是“价值曲线(战略布局图)”、“分析他择市场(其他产业中生产的他择性产品或服务,可代替本产业满足顾客某需求)”、“战略中心转向非顾客”。这三个起手式,每一个都很重要,或试探对方的虚实、或试探对方的弱点、或试探对方的特点。  等到了四招,那便是开打了。哪四招?剔除、减少、增加、创新。剔除的是理所当然的元素,减少的是元素的含量,增加的是元素的标准,创新的是从未有过的元素。这四招用起来也有讲究,讲究什么?讲究重点突出、另辟蹊径、主题信服。所谓拳拳到肉、腿腿踢身。  四式,又是什么呢?第一式,重建市场边界;第二式,注重全局而非数字;第三式,超越现有需求;第四式,遵循合理的战略顺序。这对练功之人要求就更高了,心到手到、意到腿到。其中,第一式又最为难练,内含6种步法:跨越他择产业、跨越产业内部战略集团、跨越买方链、跨越互补性产品和服务项目、跨越针对买方的功能与情感导向、跨越时间。  最后就是这三原则,所谓原则,就是练功过程之中要遵守的规矩。哪三个规矩?“克服关键组织障碍”、“将战略执行建成战略的一部分”和“协调价值、利润和人员主张”。这三原则不记住,练功时可是容易出大问题的,轻则武功作废,重则走火入魔。  你看,蓝大的武功看起来就这么点内容吧,但真练起来还真不是一般人能练成的。理念、分析、创意、研发、内部管理,哪个环节都有极高的要求。  再来说一说,为何当年蓝大先生要挑战“细分帮”?其实就是因为大家意见相左。蓝海派认为更精微的细分市场会有目标市场过小的危险,而且会大幅度增加运营成本,因此认为“把合并细分市场放在追求多层次细分市场前面”,而“细分帮”很明显跟蓝海派的观点相反。所以说以当年蓝大先生的势头不挑战“细分帮”,那他就不是蓝大了!  江山辈有人才出,一代新人换旧人。随着移动互联技术的普及,互联网公司的盛行,新的商业模式层出不穷,在此之下诞生出了“新营销派”而成为江湖的风云人物。“新营销派”就好像一场大雪,掩盖住了山河的秀丽,遮挡住了城池的巍峨。  现在的蓝海派,武功还是跟以前一样的难练,人才越发地凋零。即使武功再好再高,却也只能无奈地变成了蓝海武馆。不可谓不是江湖的一个损失。  03  写完《蓝大的武功》,秦晋之明白了为何郑江平要让他们在学市场细分的时候看《蓝海战略》,这是要让自己窝里斗啊。一边是细分市场战略,一边是蓝海的价值创新战略,到底在营销体系中的“市场细分”该如何理解呢?这个问题,秦晋之一时也没有想出个所以然,决定先放一边。  一篇《蓝大的武功》算是整理完了《蓝海战略》的逻辑结构。可这“价值创新心法”易学不易精,秦晋之觉得只有逻辑结构是不行的,还需要把这“三起手四招四式”再一个个的研究一遍,至于这最后的“三原则”,重点是在执行层面,暂不考虑。  “三起手”,是学习“价值创新心法”的基础,也是这里面最容易学的,难度系数:★★★。  价值曲线(战略布局图),说白了就是一个坐标图,是将行业的主要竞争元素(如价格、包装、功能、历史、种类等)作为横轴,企业这些竞争元素的水准高低作为纵轴。这是分析企业在现有竞争层面各个元素的表现水准,了解自己的优劣。  分析他择市场,这要求企业开拓分析的视角,“在最广泛的意义上,一家企业不仅与自身所在产业中的对手企业竞争,还与那些其他产业中生产他择性产品或服务的企业竞争”。他择市场,主要为两种,一种是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务,往往互为替代品(比如纯净水产业和饮料产业);另一种是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务(如消费者晚上打发时间,可以选择看电影,也可以选择吃饭逛街)。分析他择市场,就是告诉企业要去了解消费者是如何在他择产业之间做出权衡取舍的,从而改进自己的竞争元素,让自己变成横跨他择市场的差异化产品或服务。  战略中心转向非顾客,意思也很容易理解,所谓非顾客是指没有选择企业所在产业的产品或服务的消费者。企业不应只把视线集中在顾客身上,还需要关注这些非顾客,并且努力尝试从这些非顾客身上找到他们关注的共同点来建立自己的业务项目。  这“三起手”作为基础,是因为这三步都是实施“蓝海战略”的前提条件,甚至可以说是缺一不可。  “四招”,剔除、减少、增加、创新,这四招的目的是重新规划企业战略。难度系数:★★★★。  “四招”是在“价值曲线(战略布局图)”的基础上开始的,剔除、减少、增加、创新的是什么?就是这些竞争元素。  剔除那些被产业认为理所当然的,但实际上消费者却并不在意的竞争元素(比如说笔记本电脑的分辨率);  减少那些在功能上设计过头,其实消费者并不要求那么高的竞争元素的水准(比如电动车的重量);  增加那些对消费者购买有影响的竞争元素的水准(比如手机的像素);  创造出新的竞争元素从而创造出新的需求,改变行业定价的标准(比如智能门锁)。  这“四招”,听上去好像并不是很难,但实际上绝非易事。这要求企业去严格考量产业中每一个竞争元素,从而去发现那些产业中隐含的假设,并重新评估。而且还要能创造出消费者感兴趣的需求。大多数企业之所以都听过“蓝海战略”,但最终却未能发现蓝海,都是失败在此“四招”之下。分析能力、研发能力、创新能力、敢于冒风险突破重围的勇气,这些都决定了企业能在蓝海的路上走多远。  检验这“四招”下来效果的方法就是以此制定的战略是否重点突出、另辟蹊径、主题信服。企业的事情说到底还是人的事情,这“四招”下来的战略,也有可能是企业自己所认为的重点突出(其实这个重点消费者会不买账)、另辟蹊径(其实别的公司或产业可能已有类似的产品或服务)、主题信服(消费者可能没感觉)。秦晋之不禁在心中感叹,蓝大先生的“价值创新心法”是真难啊。  “四式”,可以说是“价值创新心法”的集大成者,每一式都如降龙十八掌般势大力沉、虎虎生威。  第一式:重建市场边界,即突破对市场的传统竞争要素的看法,从纷繁复杂的可能性中找出商业上有信服力的蓝海机会,难度系数:★★★★★。  虽然难度系数很大,但我们都知道蓝大先生给出了练成的六个步法。  步法一:跨越他择产业。很明显此步法与起手式的第二式“分析他择市场”息息相关。分析他择市场,就是企业要了解消费者是如何在他择产业之间做出权衡取舍的。而跨越他择产业,则是迈出那关键的一步——找出产业和他择产业之间消费者需求的共同点或者将消费者不同的需求相结合,然后剔除或减少其他竞争因素,创建自己的蓝海。比如神州专车,就是将商务人士对打车的便捷性和高级车的舒适性这两点需求进行了结合,从而发现了蓝海市场。  步法二:跨越产业内部战略集团。秦晋之在仔细阅读书中内容后,觉得这个名称可以改成“跨越产业等级”,这样更清晰直接。说白了,就是要搞清什么因素决定着顾客在高档消费品和低档消费品之间走出取舍。然后呢?将不同等级各自最吸引人的因素结合起来,同时考虑剔除或减少原有的一些竞争元素,使产品或服务更有针对性。在步法二中,书中Curves健身俱乐部的案例很经典,结合了传统健康俱乐部和家庭健身各自的优缺点,重新塑造了一种针对女性的简约社交型健身俱乐部。书中还有一个案例——丰田起初推出“雷克萨斯”豪华品牌,就是要既有宝马、奔驰的质量,又有接近较低端的卡迪拉克和林肯的价格。对于这个案例,秦晋之倒没什么感觉,因为这毕竟不是发现了一个蓝海,而只是竞争元素的排列组合。  步法三:跨越买方链。这很明显是起手第三式“战略中心转向非顾客”的演化而来。何为买方链?就是影响行业产品购买的各个角色,如购买者、使用者、推荐者。步法三要求企业不要墨守成规只锁定常规的买方群体,还要考虑背后的其他角色。书中举例的丹麦生产胰岛素的诺和诺德公司,将注意力从产品的购买者医生身上转向了使用者(病人)身上,创造出普通人可以自己注射的胰岛素,从而摆脱竞争、开创蓝海。  步法四:跨越互补性产品和服务项目。这里有一个前提的认识:多数情况下,产品和服务的价值会受到其他产品和服务的影响,此两者之间是互补性关系。用蓝大先生的话说,互补性的产品和服务中常常蕴藏着未经发掘的需求。但关键在于搞清买方在选择产品或服务时都在寻求些什么,一个简单的办法就是考虑一下人们在使用你的产品之前、之中、之后都有哪些需求。呀?这不就是分析消费者行为吗?整理到这里,秦晋之自己倒是想出了一个案例,电视和电视柜。现在的家庭购买电视大多数都是放在客厅,而相应的一定要有一个电视柜让电视放在上面。那可不可以电视厂家在生产电视的时候,就附带一个既美观又可折叠还能跟电视功能有关的电视柜呢?秦晋之赶紧把自己的这个心得写在笔记本上。  步法五:跨越针对买方的功能与情感导向。这里也有一个前提的认识:消费者购买产品往往基于两种吸引力——功能和情感。步法五就是要求企业不要局限在传统竞争的吸引力上,而是大家都是拼功能,你来以情感为主导;大家都是打感情牌,你来打功能牌。(笔者画外音:这里跟后面要讲的“郎咸平的行业本质说”相辅相成,有意思的是,郎咸平对蓝海战略是批判的。)改变了打法,就要在竞争元素上有动作,或剔除、减少,或增加、创新。  步法六:跨越时间。所谓跨越时间,就是要正确看待影响行业的潮流,要能预判出某些潮流对行业的影响。这些潮流中最典型的就是移动互联技术的快速兴起,另外还有行业技术的突变、新生活方式的兴起、政策管理或社会环境方面的变化等等。锁定了某种性质的潮流,就可以预判如果潮流按逻辑发现下去,市场将会变成什么样子?秦晋之想起最近看到的两个广告,一个是幸福西饼,一个是瑞幸咖啡,也算是预判到消费者对于送货上门生活方式的需求潮流,在各自的领域里率先举起了服务到门的大旗。  整理完这六步法,秦晋之觉得道理虽然不难理解,但要想做到,企业要做的事情实在是很多很多,关键还是要有一颗打破常规的心态。  第二式:注重全局而非数字。注重全局的意思是要绘制战略布局图。竞争元素、他择市场和非顾客等,都是战略布局图要考虑的内容。难度系数:★★★★。  很明显,掌握本式的核心是用好战略布局图,不局限传统的视角和竞争要素。看来,这战略布局图是蓝大先生“价值创新心法”发挥威力重要的武器啊。  第三式:超越现有需求。这一式也是“价值创新心法”跟“市场细分”最不同的地方。超越现有需求,就是强调创新后的新产品和服务是统合最大的需求,确保市场规模,而不是细分需求。难度系数:★★★。  在经过之前三起手四招和两式后,这第三式可以理解为是一种检验和确定,确定创新后的价值不是着眼于顾客的差别,而是基于顾客强烈关注的共同点来建立自己的业务项目。因此难度系数相对要低。在这里,更重要的是三个层次的非顾客。第一层次的非顾客距离企业的市场最近,他们是徘徊在市场的边界上,他们是出于必需而最低限度地购买产品和服务,但思想上却是产业的非顾客,因为只要一有机会,他们随时准备跳上另一艘船,离开这个产业(如买自行车只是为了代步的顾客遇到了共享单车);第二层次的非顾客是拒绝公司的产品所提供的产品和服务的人,说直白一点,就是很清楚自己就是不需要;第三层次的顾客离市场最远,这些人从来就压根没考虑过公司所在产业的产品和服务。  如何满足这不同层次的非顾客呢?第一层的非顾客,找到他们徘徊的原因的共同点,将这些共同点变成公司产品和服务的特点之一(比如去餐馆吃饭觉得菜上的慢,快餐自助式的餐馆);第二层的非顾客与第一层一样,找到拒绝的共同点,植入公司的产品和服务中;第三层的非顾客呢?将他们从别的产业和服务中得到解决的需求变成自己产品和服务的功能之一。  于是最终就是通过这些非顾客的共同点和需求来研究其中重叠的共同需求,这样就是超越现有需求了。  第四式:遵循合理的战略顺序,难度系数:★★。  一个商业上可行的蓝海创意的顺序是什么?蓝大先生在书里说的很明白,先思考买方效用(商业创意是否包含杰出的买方效用),接着是思考价格(价格是否能让买方大众轻松偿付),然后是思考成本(能否控制成本以获利),最后是思考接受(创意会遇到哪些接受上的障碍,是否从一开始就解决它们)。遵循这样的战略顺序(其实就是思考问题的顺序),蓝海战略才更有可能成功。  04  一本《蓝海战略》,秦晋之总算是整理完了,时间也已过了10点,该准备准备回宿舍了。不过还是要对蓝海战略做一个总结。  蓝海战略,是企业寻找创新、突破瓶颈的一种方法,我们既要尊重之尝试之,也不能盲目迷信之。我们能感受到蓝大先生在书里的苦口婆心,“兄弟,一定要先做好战略布局图”,“哥们,不要只盯着市场的顾客,还要盯着非顾客”,“同志,一定要去找共同点,不要只看差异化”,“朋友,价格!价格!价格别整的太高了,大众不接受就没有意义了!”。你会觉得蓝大先生像极了讲台上恨铁不成钢的老师,就好像他讲的东西是天底下最容易最应该理解的。但事实上哪里又会真的这么容易?  书中的案例虽然极好的验证了蓝大先生的观念,但这些企业并不都是有代表性的。比如书中讲到的“他择市场”,没有“他择市场”的行业也不在少数,只要是固定人群的产品和服务,往往都是没有“他择市场”的,比如童车、养老院。所以,我们很难认为蓝海战略是一个非常完美非常可行的创新方法,但这并不影响蓝海战略的价值。它固然对企业的要求会比较高,但它的确给了我们很多的方法,帮助我们打开新的窗户。也因此,蓝海战略到现在也还有不少人在提在用。你甚至可以看到,现在的一些互联网公司或者新的商业模式,里面也有蓝海战略的影子。  既然我们已经学习了《蓝海战略》,就让我们记住里面的“三起手四招四式三原则”吧,当我们遇到瓶颈的时候,不妨拿出来好好钻研下,即使这些并不容易做到,但一定会有帮助的。  走出教学楼,微风拂面,秦晋之感觉非常地惬意,还有一本《长尾理论》,明天搞定!
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发表于 2018-10-25 15:31:11 |显示全部楼层
  第六章 细分市场  第三节        番外:慧商学院暗流涌动  01  就在秦晋之苦心积虑整理《蓝海战略》的时候,郑江平来到了慧商学院总部所在地,燕京。在大门经过安检后,郑江平穿过各个走廊,径直走到了学院学生处主任段钰华的办公室门口,在门口轻轻敲了下门。  段钰华的办公室约有二十平米大小。在办公室的左侧,是一个长排的鸡翅木书架,书架里整齐有序地放着琳琅满目的书籍。书架再往里,则放着一只高大的陶瓷花瓶,里面的植被葱绿挺拔、生机勃勃。在门右侧的一角,摆放着有成人高的中式大鱼缸,数只鹦鹉鱼、锦鲤,还有一条银龙鱼在里面悠闲地游来游去。鱼缸的前面,也就是办公室右侧中间位置,是一组棕色的牛皮沙发围着一个大理石茶几,茶几上摆放着一套精致的茶具。再往里,就是段钰华硕大的办公桌。办公桌是用老挝红酸枝手工打造的,用手轻抚桌面,你能感受到那种温润如玉的细腻。段钰华的办公椅跟办公桌一样,是老挝红酸枝手工做的一张明式圈椅,简约而又圆润。  郑江平敲门的时候,段钰华正在里面给鱼喂食,神情冷峻。听到敲门声,段钰华回应道:“请进!”郑江平推开门进来后,先向段钰华请了个安,“老师,是我。您最近身体还好吗?”  段钰华转身看到郑江平,脸露微笑,说道:“江平来啦。我的身体还是老样子,运转正常。”随手示意郑江平在沙发上坐下,自己拿纸巾擦了擦手,也往沙发那走去。  郑江平很自觉地坐到了泡茶的位置上,看了看茶几上的茶叶罐,笑道:“好不容易有机会给老师泡茶,我今天得表现表现。老师,您喝什么茶?”  段钰华也没有跟郑江平客气,在一侧的单人沙发上坐下后,答道:“茉莉花茶吧,还是喜欢老味道。记住,泡花茶水温不要高。”  “好嘞!”郑江平答应着,手里也一直没停,烧水、煮杯、取茶叶,非常熟练。  趁着烧水的功夫,郑江平开口道:“老师,您这次让我回来,是要了解我这个学生秦晋之的情况吧。我这有他刚做好的‘认知顾客’的作业,您老过目一下?”说着,他从公文包里拿出打印好的两页纸交给了段钰华。  段钰华快速地用眼睛扫了扫上面的内容,微微地点了下头,“嗯,这个秦晋之是有点意思,竟然想到用给江小白写信的方式来阐述自己的观点。不过相比之下,我倒是更欣赏‘夕阳武士网络游戏’的这个想法。这有可能是一个好项目。他的情况你在邮件里也都跟我说了,之前的作业我也都看过了,总体感觉悟性、创新、文笔,这三方面都不错,可以考虑面试。不过,你觉得他为人怎么样?”问完这句话,段钰华双眸紧盯着郑江平。  “老师,为人方面我现在了解的倒还不多。您不是教我们观相识人嘛,他的面相倒还算端庄正派。您是担心冯院长面试那一关?”郑江平赶紧回答道。  “如果只是院长那边的面试,我就不用这么关心了。这次把你叫回来,也是有事情要告诉你。水开了,你先倒在这个小壶里晾一会,咱们边喝茶边说。”  02  郑江平手中端着茶杯送到嘴边轻抿了一下,心中有点忐忑,不知道学院出了什么事情让段钰华急着让自己回来,不会是不招生了吧!  段钰华喝了一口花茶后将茶杯放在茶几上,说道:“江平,树欲静而风不止。你是我亲自招到学院,也是我一手培养起来的,我可以告诉你,现在学院被北平的蓝氏家族和红氏家族盯上了。”  “啊!您是说上面的蓝氏家族和红氏家族?”郑江平用手指了指上面,一脸震惊。  “是啊,不是他们还会有谁?”段钰华轻叹一口,继续说道:“学院最近几年在国内的影响力你也知道,多少人才多少影响各行各业的大项目都是咱们学院推出来的。‘悉数慧商学生榜,营销风云弄潮郎’,这样的话也不知道是谁先传的,院长想低调也低调不了了。蓝氏家族和红氏家族的能量有多大,你也应该清楚,他们盯上了咱们学院,就不仅仅是参与这么简单了,他们要的是吞并咱们学院”。  “学院可以拒绝啊,想吞并咱们学院,也得当事人同意,走法律程序吧。”郑江平愤愤地说道。  “如果可以拒绝,院长早就拒绝了。这两个家族要真动真格的,咱们就可能寸步难行。红氏家族那边,院长还在跟他们交涉当中,也不知道能斡旋到什么程度。至于蓝氏家族,现在双方谈判已经有了结果。”  “什么结果?”郑江平着急的问道。  段钰华苦笑地说道:“说出来你都可能不信,是一个为期五年的赌约。”  “赌约?”郑江平脸上写满了懵圈。  “是啊,当时我就在现场。双方谈判怎么谈都谈不拢,这种事情怎么可能谈的拢?结果也不知道蓝氏家族那边谁出的主意,说他们安排家族的一个年轻人来学院当学生,资源、平台都跟学院的学生一样,他跟学院的学生比赛,看谁五年内运作的项目结果最好。如果是他们的人赢了,他们投钱进来占学院51%的股份,如果是我们学院的学生赢了,他们不再要求参与学院的经营。”  “冯院长答应了?”  “这是没办法的办法,蓝氏家族至少还算光明正大,这样的比赛只要不动用他们家族的能量,大家都有50%的胜算。现在最头疼的是红氏家族,据说他们已经在暗地里笼络咱们学院的老师和学生,学院里有些人正唯恐天下不乱。这也是为什么我要问你秦晋之人品的原因。如果一旦我们新招的学生都被红氏家族笼络了,那对学院的发展就极为不利了。”  “那要不要增加新生的名额?”  “不能增加,不管在什么时候,学院招生都是宁缺毋滥。这些事情你自己知道就好,不要跟别人说。如果有红氏家族的人私下里联系你,你知道该怎么做。还有,NE大学一放假,就带秦晋之来学院面试。我叫你过来要说的就这些,你先去忙别的事情,晚上一起吃个饭。”  “好的,听您吩咐!”郑江平没想到段钰华会主动约自己晚上一起吃饭,看来最近学院的事情让自己的这位恩师也是搞得烦闷,心中不禁替段钰华感到一阵酸楚。  慧商学院暗流涌动,冯涛和慧商学院能顺利渡过这场风波吗?
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  第六章 细分市场  第四节        对话《长尾理论》  01  一个营销理论可以写成一本20万以上字数的书,因为里面可以填充各种案例和资料。但如果从这本书里整理出这个营销理论的精髓内容,需要多少个字?这当然还是要具体问题具体分析。假如你问秦晋之《长尾理论》这本书的精髓有多少字呢?他可能会告诉你大概有1000字。  第二天,秦晋之花了一个白天的时间把《长尾理论》这本书看完了。为何同样是300页左右,《蓝海战略》只需要半天的时间,而《长尾理论》需要一天的时间呢?因为秦晋之看了两遍。第一遍的时候秦晋之是不停地在书里划线记重点理逻辑,开始的时候那是越划越带劲,觉得收获满满啊——这本书牛掰,观点新颖独到!可越往后越发现内容跟前面的结论类似,在一遍又一遍地在验证自己的说法,就好像在告诉你,“你看,我刚才说的没错吧!”,“你看,这个案例是不是就是我刚才说的那意思?”  虽然后面的内容从结构上做了主题的变化,但中心思想就在那里,不增不减。于是,秦晋之决定看第二遍,带着整理、怀疑和辨析的心态。  人有时候就是这样,你带着怀疑的心态看一个人或一本书,你就越容易发现这样那样的问题。这不,秦晋之看完第二遍后脑子里就出现了很多问号。可是明天要给段飞燕讲这本书,要想获得佳人的倾慕,就得问的出问题,也给的出自己的答案。  怎么总结自己的问题和答案,而显得自己有水平呢?秦晋之挠了挠头,一时也没有头绪。直来直去的说?太没意思了。什么形式呢?就在他苦苦思索之际,忽然灵光一现,长尾理论的敌人既然是传统的热门经济,那不如让《长尾理论》的作者克里斯﹒安德森和《营销管理》作者菲利普﹒科特勒来一场关于长尾理论的对话吧。就让自己关于《长尾理论》的总结、疑问和思考,都在这对话里展现吧!  02  关于长尾理论的对话录。  也许是营销之神的有意安排,某一天,被誉为“现代营销学之父”的菲利普﹒科特勒与《长尾理论》的作者克里斯﹒安德森在美国旧金山双峰山上的一家咖啡店里偶遇了。靠着窗边,俯瞰着旧金山的风景,一场关于“长尾理论”的对话就这么开始了,这次对话就叫“双峰论长尾”吧。  安德森(以下简称安):科老,您好。我可以坐在您对面一起喝咖啡吗?  科特勒(以下简称科):当然可以。你是安德森?  安:(一脸惊讶)是的,科老。您认识我?这可真是我的荣幸啊。  科:哪里哪里。你的长尾理论横空出世,受到世人的追捧,现在已是大名鼎鼎,我怎么会不认识?你写的《长尾理论》这本书,我也看了两遍,受益匪浅啊。  安:科老,您这就折煞我了,我就是想请教您对长尾理论的看法。  科:(表情郑重)营销理论能够百花齐放,是一件好事。能不断的有与时俱进的新理论诞生,营销才会有源源不断的生命力。这生命力,本身就是营销的特征之一。这长尾理论,是你研究的成果,我倒不敢随意指手画脚。还是先请你再简单介绍一下吧。  安:(潇洒自如)好的。如果把长尾理论浓缩为简单的一句话,那就是——我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。  科:小安,你的意思是说现在市场的需求曲线就好像一个有长尾巴的蝌蚪,前面的大头是主流产品和市场,后面的长尾巴就是利基产品和市场。而你的观点是企业不要仅关注主流,面向特定小群体的产品和服务也是非常有市场潜力和空间的。我说的对吗?  安:科老,您说的没错。长尾理论的确就是这个意思。当然,长尾现象之所以现在出现,是因为它是有条件的。  科:嗯,你说来听听。  安:(娓娓道来)长尾理论形成的原因主要有以下几个:1、无限的货架空间,这指的是互联网平台可以将各种各样的产品无限地放上去,这为后面的尾巴提供了销售的渠道。同时也让消费者获得利基产品的成本显著下降;2、互联网平台同时提供了产品评价和口碑宣传的途径,这样小众的利基产品就不会被淹没;3、现在的消费者追求个性,不喜欢随波逐流喜欢大众主流的品牌和产品,这就为无尽的利基市场提供了需求的保障;4、现在的互联网技术可以说是在普及生产工具,因此消费者可以自己是“生产者”,比如电影短片、音乐或者创作,这些也极大的丰富了长尾上的产品和服务。  科:嗯,这四个理由的确对长尾理论至关重要。  安:是的,所以我们通过一些数据的分析,也得出了一些结论。  科:哦?说来听听。  安:(用手比划着)1、在任何市场中,利基产品都远远多于热门产品,而且利基产品的比重在以指数级的速度提高;2、一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的推荐或口碑,需求曲线就会扁平化;3、尽管没有一个利基产品能实现大的销量,但由于利基产品数不胜数,它们聚合起来,将共同形成一个可以与大热门市场相抗衡的大市场。  科:小安,我不否认你说的这些逻辑。但我有几个问题想跟你探讨一下。  安:科老,您说。  科:(先喝了杯咖啡)我觉得你的长尾理论更像是在科学地阐述一个现象,一个利基市场正在不断壮大的现象。那么从你的理论中,企业该得到什么样的启示呢?如果我是一个企业的负责人,我看完你的书后,可能就是说一句“哦,原来是这样。”这就好像一个美国的消费者听说一个商场在搞活动,力度还很大,但一问,原来这个商场是在中国上海。完全没有办法参与啊。  安:(眉头微皱)科老,我当初写书的时候是想让社会和企业家们知道长尾市场有很大的空间,而且这个市场给企业创造的价值是不会比热门市场少的。我觉得这给企业提供了一个非常值得参考的经营方向。  科:(面露微笑)小安,我明白你的意思。那企业该怎么做呢?不再努力做热点做头部?因为只要把利基市场做好就可以?我认为这跟企业的商业逐利的逻辑相违背啊。  安:(沉默片刻)科老,我认为一般的中小企业是没有办法突破大型企业的围剿,而站在行业的头部的。既然如此,他们就没有必要仅仅执着于做头部,而是可以考虑把重心放在尾部的利基市场上。  科:(面带疑惑)如果我记得没错,你在书里也讲到如果把长尾放大,每一个利基市场都会有这个市场的头部或者热点。那么把重心放在尾部的企业是不是应该争做尾部的头部呢?毕竟在头部才能更好的实现企业的利润目标。  安:(沉思片刻)最大化的逐利的确是企业的经营目标。我的长尾理论,更多的是阐述长尾存在的意义,这跟企业的经营目标是两回事。我们也可以假设一个企业他没有在众多利基市场中做到头部或热点,但它是基于利基市场的多样化经营,这样的情况也会给企业带来不菲的利润。当然,这是需要具体问题具体分析的。另外,我并没有认为企业不应该争做头部。  科:(点了点头)好,那我还想请教,如果消费者就像你说的,是越来越追求个性和产品的多样化,那中小企业是不是就应该将利基市场作为战略中心?我的问题是,如果企业要一直保持在利基市场的活跃度,是否就应该一直保持产品的创新和多样化呢?那这样会不会让企业陷入长尾的沼泽里呢?  安:科老,利基市场您比我更清楚,是市场细分再细分后的一个小众市场。只要这些企业的产品是针对小众市场而研发的,那它就更容易获得这个小众市场的消费者的认可。至于产品是否要持续不断的创新和多样化,我觉得取决于竞争环境。  科:嗯,你说的也有道理。如果竞争并不激烈,甚至没有竞争,而市场的规模也足够保证这家企业的利润目标,那它专注于这个利基市场的长尾上也不失为一种正确的经营理念。而产品的创新和多样性,就可以从容的根据市场需求进行规划。如果竞争激烈,则就说明这个市场已经从原来的利基市场转变为了细分市场,甚至是整个市场。  安:(笑容满面)科老就是科老,分析的到位啊。  科:哈哈,小安,别着急夸我,我的问题还没完呢。  安:(表情庄重)科老,您继续,我洗耳恭听。  科:消费者的个性化和多样化的需求,是否跟行业的头部或热门一定是相冲突的呢?如果一个行业它的头部品牌或热门产品,本身就含有个性化的诉求,同时还提供多样化的选择呢?消费者是否就一定坚持通过选择冷门的品牌和产品来体现与众不同的个性呢?如果不是,那长尾理论对于这些行业而言是不是就没有意义?  安:(眉头紧皱、沉思半晌、语气生硬)科老,我认为这个问题是需要数据和案例来证明的。但我坚持我的观点,年轻的消费者是不会轻易拒绝一个有好的评论和口碑的冷门品牌和产品的。  科:(面无表情)好。小安,我记得你的书里讲到,长尾理论的落脚点,是在利基市场的产品可以有无限的货架可以展示,也可以通过评论和口碑产生销售。这一切当然是基于互联网平台。对吧?  安:是的,科老。这两个因素是前提。  科:好的。在这方面我想请教几个问题。第一,互联网平台有没有可能按照利基市场的分类将产品分成如此多的分类呢?这样对于消费者体验会不会有影响?如果不可能,那么利基市场的产品怎么能确保会被搜索到?第二,互联网平台的流量相对是稳定的,这些平台公司所提供的将产品按照顺序进行排序,你有没有发现这些顺序往往是品牌、价格和销量,而正常情况下,在产品搜索界面的首页都是那些热门公司或者叫头部公司的品牌和产品呢?在这样的情况下,那些专注长尾的公司又该怎么做呢?  安:(沉默不语)  科:这里还有一个可能性,行业的热门企业会通过增加他们在互联网平台上的推广内容和力度,来得到更多的流量和曝光度,以影响消费者的决策。  安:(觉得自己必须要说点什么了)科老,这两个问题我认为一是要看利基市场是将市场细分到什么样的程度,现在的互联网平台上的产品包罗万象,是可能有一个特定的分类给到这些利基产品的,这也很容易做到;二是企业要清楚自己的细分标准和优势,同时在平台上进行明确的展示;三是在产品推介上多下功夫,尤其是评论和口碑上。  科:(用手敲了敲桌子)嗯嗯,说的没错。各行各业的整体市场、细分市场和利基市场之间的界定和界限,外观?功能?颜色?市场需求?目标顾客?我想这很难有准确的答案。而这个问题,恰恰会左右我们对“市场细分”和“长尾理论”的理解和运用。这才是真正的关键点啊。  安:(若有所思)  科:(喝了口咖啡)我注意过你书里的案例,大多数都是围绕音乐、影视、书籍创作、网络游戏等精神意识层面的行业。之所以如此,大概就是你所说的第四个因素,生产工具的普及。因为这些领域,消费者是很容易自己参与其中,而涌现出大量的个人产品的。至于消费者的衣食住行等日常生活用品的行业,我看你只是强调互联网平台这个无限货架给了零售的利基产品更多的销售机会。你我都知道,在这些领域,我们是会看到绵绵不绝的创新产品,但你认为这些行业产品的多样化,会达到你长尾理论的长尾标准吗?  安:(语气生硬)科老,我的长尾理论虽然说的是长尾,但不代表每一个行业都是或者都要是长长的尾巴,这的确是因行业而定的。尾巴可以不长,但一定要有多样化和个性化,这是消费需求的大势所趋。  科:(若有所思)生产工具的普及。在衣食住行等消费者日常用品领域,也不是没有可能实现个人参与生产,也许随着智能生产、3D打印机的普及等等,终有一天,普通消费者也有可能参与这些产品的生产。到那时候,才真是一个丰饶有趣的时代,你的长尾理论在那个年代一定会大放异彩!  安:(若有所思)  科:小安,我想我没有别的问题了。谢谢你,给我上了一堂长尾理论的课啊。  安:(一脸真诚)科老,您这么说我更加惭愧了,跟您的这次对话,让我意识到长尾理论还有不少需要改进的地方,谢谢您!  科:哈哈。不管怎么说,长尾理论的确是一个有意义也有趣的发现。但有一点我们都不能忘,企业是以盈利为第一目标的,而盈利大家能想到的最容易的方法是热门的品牌和畅销的产品。所以,长尾理论往深的层面上说,是在考验人的贪心啊。我认为读长尾理论,对于企业主而言,尤其是中小企业主,最大的启发是要扎根利基市场,不急不躁,做好产品多样化和创新,迎合小众市场的个性需求,这样终究会有一番天地。而不能盲目的追求做头部做热门,放弃了自己的优势。这也是对人性的考验吧。  安:听君一席话,胜读十年书!科老,醍醐灌顶啊!原来您都是站在企业的角度上来思考理论,这样的胸怀和格局,晚辈还差得远啊。刚才如果我有说话不妥的地方,您还请见谅。  科:(摆了摆手)这些都是小事。今天聊的很愉快,下次我们再约。我下山了。  安:(赶紧站起,掏出名片)科老,这是我的名片。期待下次再聆听您的教诲!您下山慢点,回见!  科:好的,小安,回见!
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