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【原创】《慧商学院》,一部小说,通俗易懂讲解营销体系,喜欢营销请打开

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发表于 2018-10-25 15:31:11 |显示全部楼层
  第六章 市场细分  第六节 市场细分的作业  01  所有的学生都在回味刚才郑江平的分析,没有人提问。郑江平等了片刻,见没人有问题,他说道:“既然大家没有问题,那我们这个学期最后一节课就到这里了。虽然课程结束,但今天这节课的作业还是要布置的。”  大家已经习惯了郑江平每节课要布置作业,所以这最后一节课的作业,也都觉得是理所当然的事情。会是什么作业呢?  郑江平转身在黑板上写上“饮料”和“服务”两个词,开口说道“这节课的作业有两个,第一个是参考我刚才分析童车行业的过程,来寻找饮料行业存在的机会。还有,对于今麦郎的‘凉白开’给出你们的看法;第二个作业是思考服务行业又该如何细分市场。大家都记住了吗?”  “记住了!”大家异口同声地说道。  “好。还是下周二前发到我邮箱。下课!我们下学期再见。秦晋之留一下。”  当听到郑江平让自己下课留下来后,他感觉自己的心跳一瞬间加快了一倍。最近几天都在等郑江平的消息,但一直没有收到微信。今天下课后让自己留下,是好消息还是坏消息呢?  段飞燕用疑问的眼神看着秦晋之,她很奇怪为什么郑江平今天又要留下秦晋之,他们两个人之间有什么事情呢?秦晋之当然知道不能告诉段飞燕,所以他只能笑着摇了摇头。幸好段飞燕没再追问,收拾好东西朝秦晋之挥了挥手便离开了。  有一种说法,人的一生会有七次机遇改变自己的命运。当然,每个人的境遇不同,这机遇的数量和时机自然也会不同。但有一点可以肯定,对机遇的嗅觉和把握很重要。  现在秦晋之就认为如果能进入慧商学院,是自己非常重要的机遇。所以当其他同学陆续离开教室后,他便走到郑江平跟前,眼神中带着期盼。  郑江平面无表情地看着秦晋之,用手拍了拍他的肩膀,用略带惋惜的语气说道:“秦晋之同学,你之前的作业段主任他觉得……”郑江平说到这里,停顿了一下。  秦晋之心中咯噔一下,看这意思,是没有获得面试资格啊!难怪郑江平这两天没给自己发微信。自己那么用心完成的作业都没有达到要求,这慧商学院面试资格的要求也太高了吧!沮丧、灰心、委屈,消沉的情绪都涌了上来,秦晋之失落极了。  郑江平注视着秦晋之脸上表情细微的变化,心中一阵偷乐。当年自己也是被段钰华这样整蛊的,这种感觉真好呀!差不多了,可以告诉秦晋之好消息了。  “那个,段主任觉得你的作业完成的不错。所以,恭喜你获得了慧商学院的面试资格!”郑江平一脸笑嘻嘻地对秦晋之说道。  我嘞个去!郑老师,你也太会玩人了吧!秦晋之长呼一口气,夸张地拍了拍自己的胸脯,叫道:“太好了!郑老师,刚才你让我感觉肯定与慧商学院无缘了呢!吓死俺了!”  “哈哈。先抑后扬嘛。放假后跟着我一起去燕京学院总部参加面试吧,我会提前告诉你。估计就你们一放假那几天。祝你面试顺利通过!”  “收到!郑老师,能提前透露下面试的内容吗?嘿嘿。”秦晋之讨好地看着郑江平。  “慧商学院面试没有什么固定的内容,见招拆招吧。但一定要切记诚实回答所有的问题,特别是在冯院长面前。”  “啊?院长还要亲自给面试啊!”  “你以为呢?慧商学院每年招生的名额也就那么几十个,面试一般是段主任初试,冯院长复试。总之,好好表现吧!一定要如实回答问题哦。这很重要!”  “收到!谢谢郑老师提醒。嘿嘿。”  “行了,快回宿舍吧。等我通知。”  “好嘞!郑老师再见!”  “再见!”  郑江平望着秦晋之离开教室的背影,收敛了自己的笑容。慧商学院现在暗流涌动,也不知道秦晋之在这个时候进入慧商学院,对他是好事还是坏事。先不管了,面试结束后再说。郑江平摇了摇头,跟着也走出了教室。
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  第六章 市场细分  第六节 市场细分的作业  02  第一个作业:从市场细分看饮料行业的机会  秦晋之平时也爱喝饮料,最近几年他感觉这新出的饮料是越来越多了,有时候真不知道喝哪个。  当务之急,还是先了解现有的饮料都有哪些,市场是怎么细分的。秦晋之第二天便去了学校附近的各个超市,还坐公交车去了趟家乐福。他还记得在学校附近的网吧里看到过超市里没有卖的饮料,于是从家乐福超市回来后,秦晋之又去趟网吧。回到宿舍后,秦晋之凭着自己的了解,整理出了饮料行业的市场细分情况。   1、        纯净水。  2、        矿泉水。  3、        茶饮料。代表:农夫山泉的“茶π”、东方树叶、康师傅的红茶绿茶茉莉花茶、达利园的青梅绿茶。  4、        能量型饮料。代表:红牛、宝矿力水特、乐虎、黑卡、脉动、恒大球球。  5、        奶茶饮料。代表:统一的“阿萨姆”原味奶茶.  6、        水果型饮料。代表:汇源果汁、农夫山泉的“农夫果园”、海之言。  7、        维生素类饮料。代表:农夫山泉“维他命水”和“水溶C100”  8、        生活型饮料。代表:康师傅的酸梅汤、冰糖雪梨、蜂蜜柚子,体动的“葡萄糖补水液”。  9、        碳酸型饮料。代表:可口可乐、百事可乐、芬达、雪碧。  10、        冷泡茶饮料。代表:小茗同学。  11、        发酵饮料。代表:格瓦斯。  12、        咖啡饮料。代表:雀巢咖啡、雅哈“冰咖啡”  13、        苏打水。代表:名仁苏打水。  14、        营养型饮料。代表:营养快线  15、        汽水。代表:怡泉、山海关、健力宝  整理细分的过程对秦晋之而言是痛苦的。因为有些细分的界限太模糊了。比如水果味不仅在水果型饮料中有,在运动型饮料中(比如脉动)、碳酸型饮料等当中都会出现。唉,没有办法,只能按照品牌的广告侧重点来如此分类了。  也因为此,秦晋之认为饮料行业利基市场的界定就显得没有意义。口味和类型的各种组合是饮料行业的常态。  不过在整理的过程中,秦晋之也发现同类产品各个品牌之间主要的差异化方式:不同的口味、外观(瓶子的形状和瓶贴的设计)、价格。除此之外,围绕消费者的健康理念,有些品牌也增加了相应的产品(比如雪碧的“纤维+”等)来迎合市场需求。  现在,可以开始按照郑江平的细分思维度来分析了。  年龄。年龄的空白很明显,儿童和老人。根据对饮料常识的了解,秦晋之认为饮料还是不考虑儿童市场,毕竟大家都知道喝饮料对孩子的健康并不好。更何况,酸奶、牛奶、乳酸菌等儿童饮品的他择市场也很活跃。老人?老人一般都比较喜欢喝茶或者白开水,饮料很少有老人喜欢。不过老人一般都比较注重养生,如果推出养生茶呢?当然不能是饮料的形式,而是以小袋包装的方式,将对养生有益的如枸杞、红枣、核桃粉等等尽可能多的原料按照一定比例调和而成?嗯,秦晋之越想越觉得这有点靠谱。小袋包装一定要精美!再增加礼品盒的包装。品牌就叫“养生一品”!  性别。饮料针对性别上的产品区分还是很容易发现的,口味、瓶贴的图案和颜色。粉红系的颜色和清淡花香的味道,这样的组合往往会让男性望而却步。不过秦晋之没有在超市里发现某个只针对女性的饮料品牌,是否是一个机会呢?秦晋之也想不出个所以然,也许这个问题的答案需要学完营销体系的内容才会得出吧。不过关于女性的饮料,秦晋之倒是想到一个创新的地方:包装瓶。为什么不用纤细柔美的包装瓶来单独给女性口味的饮料呢?这样的包装瓶女生看着就会喜欢。嗯!秦晋之赶快把这个想法先写到笔记本上。  情感。情感?秦晋之能想到的只有“分享让你我更亲近,怡宝”、“娃哈哈,我的眼里只有你”,还有小茗同学的“认真搞笑、低调冷泡”。还有其他的情感吗?他想了半天也想不到了。不过凭直觉他认为饮料的单价一般都不超过10元,所以他并不认为情感能在多大程度上左右消费者的选择,卖点、口味、功能才是核心。至少他自己不会认为怡宝和娃哈哈的情感,就非这两个品牌的纯净水非喝不可,碰到哪个喝哪个。于是,秦晋之决定不再考虑情感上的突破。  技术。技术?技术当然很重要,格瓦斯的面包发酵、小茗同学的冷泡,也许就是因为技术上的尝试而带来的新产品。这个维度到此打住,技术的问题自己从哪儿知道嘛。移动互联、人工智能、VR等方面的新技术在这个行业也用不了啊。  蓝海战略。剔除、减少、增加、创新,先放一边,不了解行业的竞争元素,这四个动作无从谈起。六个跨越!他择市场?除了喝饮料,消费者还喝什么呢?牛奶、咖啡、酒。这怎么跨越啊!界限分明啊。跨越产业内部战略集团?高低档特点相结合?没有。跨越买方链?没有。跨越互补性产品和功能项目?也没有。跨越针对买方的功能和情感导向?这跟细分市场的情感维度是一样的,还是没有。跨越时间?没有。看来,蓝海战略在饮料行业很难发挥作用,也许是自己水平还不够吧。  长尾理论。Pass!刚才就已经得出结论饮料行业的利基市场的分析没有意义,那哪里还有长尾理论的用武之地呢。  好了。第一个作业算是完成了——针对老人的“养生一品”、针对女性的纤细包装。
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  第六章 市场细分  第六节 市场细分的作业  02  今麦郎的“凉白开”?这是什么鬼?把水煮开了晾凉了再装到瓶子里卖?先不说从市场细分的角度分析,从洞察需求和认知消费者的角度出发,秦晋之感觉也行不通。  消费者既然花钱消费,不管钱多钱少,对产品本身就会有一定的期待,至少不是自己家里能随便获取的产品。凉白开,这样的产品消费者会有需求?秦晋之不禁怀疑。不过他记得自己在任何一家超市里都没看到今麦郎的“凉白开”,至少说明这不是畅销产品。洞察需求,按照叶茂中《营销的16个关键词》的说法,要以消费者为导向,要市场调研,要用心,要加入对人性的理解,秦晋之觉得今麦郎的“凉白开”估计没有做市场调研,或者市场调研的很随意,因此也谈不上用心,更不用说加入对人性的理解。看来这大公司有时候也是拍脑门啊。  秦晋之上网查了一下,今麦郎“凉白开”宣传的卖点是选用洁净好水,反渗透膜过滤;是国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水,加压125度完成杀菌过程;采用法国超洁净灌装设备,全密闭流程80℃高温灌装。可是这样的卖点消费者就会买账?你就是用无根之水或者花瓣上的露水做原料,那也是凉白开啊。  想到这里,秦晋之提醒自己要淡定,要科学客观地分析案例,不能带个人主观臆断和偏见。还是完成作业,从细分市场的角度来评价吧。  凉白开,可以说是一个独立的细分市场,说它是创新也不能为过。在网上一搜,果然,今麦郎“凉白开”被认为是“熟水品类开创者”。熟水品类,这就是凉白开的细分市场了。  秦晋之开始明白为何郑江平要布置这样的作业了。以郑江平的水平,应该不会认为今麦郎的“凉白开”是一个成功的市场细分。让学生通过市场细分的角度,来说说对“凉白开”的看法,其用意就是让大家将“凉白开”作为反面案例来思考不科学的市场细分失误在什么地方。想到这里,秦晋之精神一振,用短文写下了自己的分析。  《从今麦郎“凉白开”看不科学的市场细分》  今麦郎“凉白开”自2016年5月13日隆重上市至今,已有2年多的时间。销量几何?我们不得而知。但从走访各超市来看,罕见该产品有上架。这在一方面可以反映出其销量的萎靡。  细分市场,是营销的一大利器之一,尤其是创造性的细分。一旦细分准确,必会带来行业的侧目、跟风和消费者的关注乃至偏好,如饮料行业中的红牛,成功开创了能量功能饮料的细分市场。  今麦郎“凉白开”号称是“熟水品类开创者”,其细分角度不可谓不创新,然为何落魄至此?不合理。  第一,概念不合理。无论是“凉白开”还是“熟水”,这样的概念消费者心知肚明,或者说概念太接地气了,消费者的常识很难接受这样简单粗暴的概念,没有惊喜,没有尝试的欲望;  第二,卖点不合理。“选用洁净好水”,洁净好水消费者日常生活中并不难获取,这说明产品的原料没有吸引力。“国内首款拥有UHT热杀菌处理技术的瓶装水,加压125度完成杀菌过程”,在消费者的认知中,水烧开本身已经在杀菌方面合格,加压125度杀菌的卖点并不能让消费者期待这样的产品对自己能有多么大的好处。“采用法国超洁净灌装设备,全密闭流程80℃高温灌装”,消费者原本就没有怀疑有饮料不洁净,强调超洁净,其实这并不是消费者的痛点;  第三,目标顾客不合理。这是指“凉白开”没有清晰地表达自己的目标用户具体是谁。妄图覆盖所有消费群体,这也是导致市场细分失败的原因之一。这一点跟第二点本质上是紧密相关的;  第四,需求不合理。因为有第一、第二和第三的败笔,就注定“凉白开”不能创造“熟水”的市场需求,一个缺乏需求的细分市场,一定是失败的细分市场。  综上所述,市场细分的成功可能有各种原因,但不成功的市场细分一定跟上述四个不合理有关。因为,对于今麦郎“凉白开”,本人的看法是,“凉白开”真的要凉了。  第二个作业完成!
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  小手一抖。天涯分到手
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  第六章 市场细分  第六节 市场细分的作业  03  古龙先生在他的小说里经常会提到世界上最古老的两个服务项目,排名第二的是买凶杀人(杀手),排名第一的是女人的身体(你懂的)。对此我们虽然无从考证,但有一点是可以肯定的,发展至今服务行业已是包罗万象、无所不有。只要愿意,我们在家里除了刷牙洗脸洗澡上厕所,还有那个事(你懂的),需要自己亲力亲为外,其余的事情几乎都可以花钱让别人来做。一天三顿,你可以点外卖,也可以请厨师带着食材来家里做。你要任何商品,都可以在网上买到并且送货上门。家里需要打扫卫生,你能请保洁员帮你打扫。如果有事要出门,可以随时通过app叫车在楼下等你。  当然,这些还只是服务业的冰山一角。在这个日异月新的年代,服务业范围之广几乎可以用一句话来形容“只有你想不到,没有你买不到”。  秦晋之呆呆地坐在桌前,此时此刻他脑子里涌现出无数个服务的项目,网吧、理发、擦鞋、维修、外卖、租车、共享单车、航空公司……,想起郑江平布置的第三个作业,“服务行业该如何细分市场”,他在心中怒吼,这作业也太难了吧!科特勒在《营销管理》的书中都没谈服务行业的细分啊!  有一种商叫逆商,是指人们面对逆境时的反应方式,即面对挫折、摆脱困境和超越困难的能力。逆商的高低往往在人生的关键时刻起到非常重要的作用,借势下坡还是逆流而上,人生的结果将完全不同。  幸好秦晋之并不是一个轻易服输的人,或者说他的逆商还算不低。所以即使这个作业再难,自己再怎么没有头绪,他也决定无论如何也要把这个作业做好。  秦晋之决定先回顾一下消费市场的细分,从中找到细分方法的逻辑。按照郑江平和自己的想法,主要的细分维度是五个:年龄、性别、情感、技术和价格。其中,年龄、性别和情感是针对消费者的生理和心理特征进行的分类,技术和价格,则体现在产品本身上。至于产品的属性层次,之所以在细分市场时被忽略,是因为针对这些属性的细分是行业的常态,企业很难从中找到突破口(当然有些行业除外)。那么假设服务行业没有针对属性层次进行细分呢?  秦晋之精神一振,按照这个逻辑的话,服务行业细分的维度可以是顾客(年龄、性别、情感)、技术、价格、属性层次。当写下这五点的时候,秦晋之又觉得不满意。属性层次这个概念太模糊了!有没有办法再表达的更清楚呢?  秦晋之回忆起自己去网吧的经历,一般他会比较关心几个问题:网吧的环境、网吧里有没有好喝的饮料、网管解决上网碰到问题的速度、网吧的座椅坐的舒不舒服、上网的速度快不快。  该如何总结这些因素呢?  秦晋之沉思片刻,用笔在本子上来回的写着划着,渐渐的他的思路越来越清晰。体验、程度、范围!网吧的环境、网管的速度、网吧的座椅,这三个是服务的体验;网吧上网的速度,这是服务的标准;网吧有没有好喝的饮料,这是服务的范围。  赶快检验一下!网吧这样的服务业务层次还是low了,来一个新兴的服务项目检验!打车软件。用户关心什么?打车快不快、车子怎么样、司机的态度怎么样。打车快不快,是服务的标准!车子怎么样和司机的态度,是服务的体验!至于服务的范围,下雨天司机会打伞接乘客、车里备有免费的矿泉水(滴滴专车),这些就是属于服务的范围啊!  好!服务行业的属性层次,就锁定在体验、标准、范围,这三个维度!  秦晋之按捺不住内心的激动,他感觉自己的心情就跟哥伦布发现新大陆一样的激动啊。服务行业的细分方法,就是顾客(年龄、性别、情感)、技术、价格、体验、标准、范围,这六个细分维度!  片刻的激动过后,秦晋之开始想着,既然都已经想到服务行业的市场细分方法,不如就用这六个维度来找两个服务项目分析一下?  1、理发店。  顾客的年龄。这很容易分析。现在的理发店,基本上都是面对全部的顾客,有没有可能针对儿童、年轻人和老人来细分市场呢?儿童?针对儿童的理发店,要会哄孩子,让孩子不哭闹,这样的儿童理发店应该会有需求。年轻人?现在的年轻人讲究潮。店里有新潮口味的饮料,有上网速度快的电脑,有电视放大片,有网上预约理发的方式,有用电脑效果图来选择发型的服务,还有能满足年轻人的个性发型需求。这个年轻人的理发店看上去也可行啊。老年人?针对老年人的理发店可以增加如头部按摩和推拿等对健康有益的服务,在整体环境上也与其他年龄的消费者区分开。  顾客的性别和情感。这好像在理发店细分上意义不大。  技术。不太了解。  价格。不太了解。但直觉认为行业的价格差异不会太大。暂定没有意义。  体验。刚刚按照顾客的年龄细分后,就已经体现出了针对不同年龄段的理发店顾客的体验会有所不同。当然,除此之外,也可以将理发店分为极简风格和极豪华舒适风格。  标准。理发的标准,可以是原来发型的修修补补,也可以是发型的整个颠覆。理发店按照这个维度细分,还是要打个问号。  范围。同体验一样,针对不同年龄段的理发店,服务的范围一定是有所区分的。单独细分也可以,比如只理发的理发店和有上网预约理发、提供饮料和电脑的理发店。  秦晋之对于用自己这6个维度来细分理发店得出来的结论感觉还不错。至少思路上已经很清晰了。趁热打铁,再分析一下外卖行业的细分市场。  顾客的年龄。没有细分的意义。  顾客的性别。没有细分的意义。  顾客的情感。没有细分的意义。  技术。不太了解。  价格。没有意义。  服务的体验。热情微笑的外卖员?温度适宜的外卖?好像这些是所有外卖公司最基本的服务。看来也没有细分的意义。  服务的标准。一般的外卖公司都讲究速度快。可不可以有这样一家外卖公司,消费者提前提供预算和要求,外卖公司负责同城餐厅筛选,找出最有可能让消费者满意的外卖呢?时间虽然慢,但口味最适合,而且提前预定,只要能准时送到消费者手里就可以了。而且外卖公司精挑细选多花时间也是可以理解的。这个细分市场是可以考虑的,但需要市场调研验证。  服务的范围。可不可以只负责早餐或者下午茶的外卖公司?可不可以有专门给带病在单位上班的员工送药的外卖公司呢?当然外卖公司要结合服务范围明确自己服务的价值。说白了,你只负责早餐的外卖,你跟一般的外卖公司在早餐外卖上有什么地方值得信赖。这样的细分可以考虑,但也需要市场调研验证。  一口气分析完理发店和外卖这两个服务行业的细分,秦晋之对自己所总结的服务行业的6个细分维度还是比较满意的。  秦晋之的第三个作业。  服务行业可以从顾客(年龄、性别、情感)、技术、价格、体验、标准和范围这六个维度来细分市场。  根据这六个维度,我分析了理发店和外卖这两个行业,得出来的突破点如下:  理发店。存在的突破口:儿童理发店、潮人理发店和老人理发店;极简风格的理发店(没有会员卡、无需长时间等待)。  外卖。存在的突破口:“帮你挑”外卖(速度慢,帮助消费者挑最满意的外卖)、“早上好”外卖(早餐)和“下午茶”外卖、“小护士”外卖(只负责给上班生病的员工送药的外卖)。  第三个作业,完成了!
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  过瘾,继续
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  别太监了楼主
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